Chanel N°5

Chanel

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Mythe & légende

par Jeanne Doré , le 19 mai 2007

Une vieille légende circule souvent pour expliquer que la surdose d’aldéhydes dans N°5 serait due à une erreur de pesée de la laborantine d’Ernest Beaux. Cette rumeur est démentie par la plupart des spécialistes, qui justifient plutôt cette innovation par la volonté de Coco Chanel de créer un parfum nouveau, inimitable et inégalable.
Ayant à l’origine sélectionné un accord original de rose, d’ylang-ylang et de jasmin, elle demanda à Ernest Beaux comment rendre le parfum impossible à copier. Il décida donc de le rendre le plus cher possible en augmentant tous les ingrédients les plus coûteux, ce qui l’amena à devoir ré-équilibrer toute sa formule, les notes florales ayant complètement pris le dessus. C’est à ce moment qu’il essaya d’augmenter le mélange des aldéhydes, déjà présents dans la formule, qu’il porta à 1%, dosage encore jamais utilisé dans un parfum à cette époque, ce qui constitua une révolution, et alimenta la légende qui voulait qu’il soit le résultat d’une erreur….
Ceci dit, il est réducteur d’attribuer le succès du N°5 aux uniques aldéhydes, et il serait toujours le N°5 sans les aldéhydes, qui servent surtout à mettre en valeur l’extrême qualité des ingrédients floraux, qui sont cultivés et traités de manière exclusive pour Chanel. L’ylang-ylang et le jasmin sont dominants, accompagnés de rose de mai, d’iris, de néroli, et s’étendent lentement sur une note de fond qui ne finit jamais, constituée essentiellement de vetiver, de musc, de santal et de vanille. L’accord du N°5 a été maintes fois copié, repris, transformé, et galvaudé dans toutes sortes de produits de grande consommation (la laque Elnett en est l’exemple le plus parlant), ce qui l’a quelque peu banalisé, mais je reconnais toujours son sillage dans la rue, même s’il a toujours une facette différente suivant la femme qui le porte. Coco Chanel voulait un parfum unique, il est devenu un mythe.

À propos de l'auteur

Jeanne Doré

J’ai co-fondé auparfum.com en 2007, et j’en suis aujourd’hui rédactrice en chef à temps partiel, et rédactrice... un peu de temps en temps !

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par doudou, le 3 mars 2014 à 12:40

Numéro 5.
J’ai dit des années que je ne l’aimais pas. Ça, c’était avant. Avant de lui donner sa chance en le portant pour de vrai, de goûter son aura, cette bulle de lumière, cette rondeur absolue, un équilibre improbable de chaque instant. Avant d’être sensible à cette abstraction, cette subtilité, ce fondu impressionnant de douceur, d’intimité. Comme si on l’avait toujours connu, mais qu’il nous surprenne chaque seconde.
Ce n’est pas bizarre, ce n’est pas choquant, ni extrême solinote, ni exhubérant, ni frais ni chaud : c’est juste incroyablement bon.

Après moult élucubrations et en attendant de sentir l’extrait, c’est l’eau de parfum que j’ai choisie...pardon Jicky tu vas m’en vouloir !!!!
J’ai bien lu tous les avis et arguments des connaisseurs qui préfèrent l’eau de toilette, et sur mouillette tous leurs arguments me sont limpides. Mais sur ma peau c’est une autre histoire. Après avoir porté l’edp puis l’edt cette nuit, j’ai passé mon temps à me dire qu’il y avait un problème. C’est comme si certaines notes s’effondraient littéralement, et du coup ce qui reste n’a plus le fondu que j’aime tant dans le numéro 5...
Dans l’edp je retrouve vraiment la filiation avec l’eau première que je connais bien, alors que l’edt est juste...tellement méconnaissable...
Ce matin, test avec ma sephorette ( et néanmoins amie !) préférée, qui aime les vintage, connaît super bien les Chanel et le 5 qu’elle porte en edt. Je ne lui dis rien, juste que j’hésite entre les deux concentrations. Elle me dit qu’à priori l’edt est mieux, puis me pschitte sur chaque poignet. Peu de temps après, en sentant l’edt, elle ne l’a tout simplement pas reconnue, alors qu’elle a trouvé l’edp d’une douceur et d’un équilibre merveilleux.
En fait, l’edt rend à la fois plus fade, moins lumineux, et en même temps plus fort car plus anguleux, comme si l’amputation de certaines notes faisait ressortir seulement certains aspects, rompant la magie de l’équilibre.

Voilà voilà le petit compte-rendu de mes aventures, spécialement pour Arpège et Jicky !!!
Je suis merveilleusement heureuse malgré la bizarrerie de ma peau, et je prie pour que l’extrait ne me boude pas...
Bises douces, rondes et lumineuses à tous !

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par Arpège, le 3 mars 2014 à 13:11

La peau a choisi.
Et c’est ca la magie des parfums.

La subtile alchimie entre une peau et un parfum. La rencontre qui va créer la magie (ou pas).

Bravo, je suis contente pour toi.

(Ce qui n’empeche pas de mettre l’EDT sur les vetements !!!!)

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par doudou, le 3 mars 2014 à 13:22

Merciii c’est gentil !!!
Oui je suis toute heureuse :-)
Ps : ça c’est de la réponse éclair ! Plus vite que ton ombre ! Et c’est ultra sympa car je me suis sentie carrément accompagnée pour cette découverte et ce choix d’un monument de la parfumerie :-)

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par Poivrebleu, le 3 mars 2014 à 14:22

Bonjour Doudou,

Je suis contente de ce que je lis ! Je n’ai pas suivi tes échanges avec Jicky et Arpège à propos du N°5, mais j’ai 2 petites choses à dire :
- D’abord, je ne sais si les autres seront d’accord avec moi, mais le passage aux aldéhydés (c’est à dire de l’étape du : "je ne porte pas mais j’admire" au "il me FAUT un aldéhydé dans ma collection") est à mon sens une grande étape dans la vie de perfumista. Tout n’est pas pareil chez tout le monde, je crois vraiment pouvoir dire que le jour où l’on commence à apprécier les aldéhydés, on passe une étape supérieure dans les capacités d’analyse, de jugement et d’abstraction. (Attention, je n’émets ici AUCUN jugement de valeurs pour ceux qui n’aimeraient pas les aldéhydés, mais je partage simplement mon sentiment et mon expérience personnelle, qui est donc toute relative). Tout cela pour dire que je suis heureuse pour toi !

- Ensuite, et bien figures-toi que malgré les débats intenses entre EDT et EDP par ici, je fais partie de celles et ceux qui aiment l’EDP du N°5 ! L’EDT est effectivement plus lumineuse et brillante, mais je préfère de loin la rondeur souple de l’EDP et son fond poudré-boisé-crémeux totalement incomparable. Donc je te soutiens dans ton choix ! Cela dit, un complément sur les vêtements de l’EDT, comme le dit Arpège, peut-être une belle façon de donner du volume à ton sillage...

La prochaine étape, c’est Gold ! :)

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par doudou, le 3 mars 2014 à 15:14

Merci de tout cœur Poivrebleu, tes mots me donnent encore plus le sourire !
Ultra d’accord sur la dimension de passage....je ressens cela pleinement.

Quant à Gold, j’avais lu ton billet avec beaucoup d’intérêt et promets d’y poser le nez dès que possible :-)

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par AdRem, le 3 mars 2014 à 19:39

D’accord avec cette notion d’étape aux aldehydes même pour ces messieurs avec la note de Vétiver si liée à la parfumerie masculine : passer du déjà beau Encre Noir au Sycomore, 2 parfums assez proche sur le fond pour le béotien, en ayant le sentiment de se glisser dans un autre espace, presque dans un autre monde, et n’aimer plus que cet exclusif de Chanel (malgré son prix :( ) est une petite révolution aussi chez les costumes-cravates de base :)
Merci Poivrebleu : remarque si claire et si juste...que je n’y avais même pas pensé :(

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par lolo, le 3 mars 2014 à 19:05

Bonjour Doudou,
Ravie de voir que vous vous mettez à aimer le 5. Moi aussi j’ai mis du temps à véritablement l’apprécier. Mon nez demandait encore à s’affiner aux tous débuts et je réduisais cette merveille à une odeur de savon et de propre...ouuille ! Maintenant je le comprends mieux car mon sens olfactif s’est éduqué et il fait partie de mes indispensables. Toutefois, le débat EDT ou EDP est à l’appréciation de chacun et de la réaction de la peau. La mienne préfère l’EDP aussi.

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par Jicky, le 3 mars 2014 à 20:01

Tu as très bien fait, c’est vraiment ce qu’il fallait faire, prendre ton temps, bien tester, comparer.
Ca reste très bien l’eau de parfum :)

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par doudou, le 3 mars 2014 à 22:02

Merci de tout cœur à vous tous !
J’ai traversé cette journée enveloppée de soie et de lumière...
Jicky, ouf je suis soulagée, j’avais peur que tu ne me parles plus ! ( mais je te promets que l’edp ne fait pas de grosse vanille sur moi !) :-p

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par athéna, le 7 mars 2014 à 14:17

Je porte de temps en temps l’Eau Première du n°5, mais personnellement je trouve qu’il ne tient pas du tout. Aussi, j’ai voulu réessayer le n°5 en EDP la semaine dernière. Même s’il est différend de l’EP, je trouve l’EDP moins sèche, plus ronde et savonneuse. Il me parait unique dans le sens où il ne me fait penser à aucun autre. Mais à l’essai catastrophe ! J’avais complètement oublié à quel point ce parfum pouvait m’irriter la gorge et me faire tousser. Bizarrement cette allergie ne provient qu’avec l’EDP et pas avec l’EP. Il me reste à tester l’ET, qui me parait sur mouillette bcp plus lumineuse et légère mais aussi beaucoup moins tenace. En bref, même si l’EP est très réussit, je trouve qu’elle n’arrive tout de même pas à la hauteur de l’EDP.

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par lris, le 14 février 2014 à 11:59

Tout le monde a dû lire ces articles qui parlent de cette initiative de la Commission Européenne destinée à limiter à nouveau un certain nombre de substances naturelles, qui pourraient mettre en péril la formule de Chanel n°5 : http://www.lepoint.fr/sante/la-commission-europeenne-a-chanel-n-5-dans-le-nez-13-02-2014-1791429_40.php.

Ce qui m’interpelle, ce sont les commentaires sous ce genre d’article : les lecteurs de ces journaux (Le point, Libération etc), qui n’ont pourtant rien de perfumistas pathologiques, sont unanimement CONTRE cette initiative. Leurs réactions sont empreintes du bon sens le plus absolu : les allergiques peuvent ne pas se parfumer avec les parfums qui leur donnent de l’eczéma (ce n’est pas comme si l’offre était si rare), ou alors vaporiser leurs vêtements. Un tel état de fait met en lumière l’absence totale de légitimité de la Commission Européenne, et plus largement du système technocratique européen, en ce qu’il ne représente pas les citoyens : comment une initiative qui fait l’unanimité contre elle peut-elle être légitime ? A quelques mois des élections européennes, cette "stratégie", même si ce n’est est pas une, est très discutable !

Ce qui m’énerve encore plus, c’est la salve de nouveaux articles destinées à calmer le peuple : http://www.leparisien.fr/economie/non-l-union-europeenne-n-interdira-pas-chanel-n-5-02-11-2012-2286917.php
Dormez braves gens, tout va bien, Chanel n°5 restera en vente. On minimise totalement l’impact des reformulations qui devront immanquablement avoir lieu, et qui transformeront totalement le parfum. Vite, on cherche à endormir les gens, endormir leur méfiance et leur possible contestation. J’en parlais dans un article de mon blog il y a quelques mois, (http://heureduparfum.ghost.io/le-parfum-a-lheure-de-la-technocratie/), et je ne m’attendais pas à ce que la question soit à nouveau d’actualité aussi vite, et de façon aussi tristement inlassable...

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par Arpège, le 14 février 2014 à 15:17

Oui. Ca fait peur.

Je l’avais déjà ecrit dans le sujet "consommation : lisez vous l’etiquette ?"

J’ai une nature allergique et le Numero 5 que j’adore me cause une reelle allergie en version Eau de toilette. Comme plein d’autres trucs. J’ai essaye sur le bras, ds le cou, etc (pas en mm temps) et une cloque rouge urticante apparait.

Heureusement que je ne me vaporise pas, comme le preconisait Gabrielle Chanel, "partout ou vous voulez etre embrasse(e)" parce que je ressemblerais a une Fraise difforme ! Des cloques de partout.

Et pourtant je persiste ! (Maso).
Et j’adore le gel douche numero 5, l’huile pr le corps. Etc.
Il faut laisser le choix aux gens.

Moi je prends les petits cachets anti allergiques et je n’empeche pas les autres de mettre le numero 5. Je ne souhaite pas sa reformulation. J’aime les vintages et leur parfum divin.

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par lris, le 14 février 2014 à 21:21

C’est intéressant ce que vous dîtes Arpège. Savez-vous à quel composant en particulier vous êtes allergique ? Retrouvez-vous cette allergie avec d’autres parfums, autre que le Chanel n°5 ?

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par Arpège, le 14 février 2014 à 21:46

Bonsoir Iris !

Ca me l’a fait avec un gel douche Angel. Mais ca ne m’empeche pas de l’utiliser de temps en temps !
J’aime trop !

Je ne peux pas dire a quoi je suis allergique. Les molecules.

Je suis même allee chez un allergologue qui m’a piquee de partout (le dos au moins 60 impacts, les bras etc) j’etais rouge de partout ! :D
Je crois que je devais pas supporter l’aiguille !!!!

Bon j’y suis habituee et il ne me viendrait jamais a l’esprit de demander qu’on change la formule d’un parfum parce que MOI je fais de l’allergie !

A moi de m’adapter. C’est pas des allergies graves. Ca passe vite.

Le plaisir que je ressens a porter un parfum vintage ou contemporain magnifique est superieur a l’inconfort d’une allergie.

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par Rue de l’Abbaye, le 18 juillet 2013 à 19:05

Le choix de Brad Pitt ne m’exicte pas, mais ce n’est pas plus mal qu’Audrey Tautou et sa feminite banale, a mon avis le plus mauvais choix a jamais pour representer le No.5. Carole Bouquet a ete une ambassadrice ideale, beaute intelligente, alternant distance et glamour a merveille. Elle a qualifie le No.5 de parfum qui n’est celui d’une pute, ni celui d’une Sainte, reprenant a la lettre la philosophie de Coco Chanel, le No.5 est un parfum de femme.

Je m’inquite surtout de l’omnipresence des celebrites anglo-americaines pour representer les parfums et la mode francaise. Il n’y a plus un francais aux mains d’une maison de Couture en France. Nicolas Ghesquiere vide de Balenciaga au profit de l’americain d’origine asiatique Alexander Wang, alors meme que la maison connaissait des ventes records. Hedi Slimane s’est installe a Los Angeles au plus pres des celebrites hollywoodiennes pour representer Yves Saint Laurent, marque rebaptisee Saint Laurent parce que les asiatiques et les americains buttent sur la prononciation d’Yves.
Phoebe Philo pour Celine creee ses collections a Londres avec les emplois qui vont avec, elle avait categoriquement refuse de vivre a Paris. Je trouve ca scandaleux et surtout triste.

Pour en revenir au No.5 parlons du jus. Je viens tout juste d’acheter l’extrait. Il est merveilleux, meme reformule c’est encore le No.5, juste un peu plus ambre et sucre qu’avant et moins jasmin, mais c’est acceptable.
Je recommande l’actuelle EDT et l’extrait, suis plus decue par l’actuelle EDP, une version trop sucree et ambree, un peu trop loin de la formule d’origine.

Pour ceux et celles qui cherchent un flacon vintage, ceux des annees 50 et 60 sont les meilleurs, je n’aime pas du tout les vintages du No.5 des annees 70 et 80. Ils ont souvent une note synthetique boisee qui prend le dessus et qui fait un peu plastique. Les plus vieux vintages du No.5 se conservent le mieux, la ou reside leur interet est dans le sillage poudre qui embaume au plus point, nettement plus que l’actuelle version.

Chanel est la maison de parfum qui gere au mieux le probleme des reformulations.

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par Opium, le 20 octobre 2012 à 19:11

Bonsoir Phoebus, Koimynose, Mado33, Doudou et à tou(te)s.

 

Phoebus, ton commentaire soulève une multitude de questions et commentaires, je repars, donc, à la ligne à nouveau pour éviter de rallonger le menu déroulant.
Comme l’a précisé Koimynose, à la fin de son message, Chanel a au moins réussi à nous faire discuter, donc, (presque) son coup au final !
Mais, d’abord, pour relever ce qu’a aussi écrit Mado33, Phoebus, parlons-nous du même spot de publicité ? Il me semble que peut-être pas.
Il y a, depuis mercredi, deux spots disponibles.
Le premier, diffusé dès lundi (probablement un "test"), où seul Brad Pitt apparaît et dont j’argumentais qu’il modifiait les codes du genre. Voici ce lien ici. C’est cette version qu’a vue Mado33.
Le second, donc disponible depuis mercredi, est bien plus traditionaliste et "conservateur" comme l’a écrit Phoebus, reprenant tous les codes habituels de la promotion télévisuelle de la parfumerie féminine (glamour, ors, N&B, jeux sur les lumières, corps etc.). Le lien pour cette V2 est .
Mado : Vous avez, donc, vu le spot mis en ligne lundi.
Phoebus : J’ai l’impression que tes commentaires concernent surtout la deuxième version du spot publicitaire. Si tel est bien le cas, je te rejoins, il n’y a pas grand chose à ajouter, tant l’intérêt de ce que j’ai écrit, comme je l’ai précisé auparavant, est gommé dans la V2, version sans risque(s), qui reprend tous les codes habituels de la parfumerie (présence des femmes, clientes majoritairement visées, univers glamour vague, image colorée esthétisante et surréaliste, ors et codes esthétiques du N&B avec jeu sur la matité et la brillance).

 

Mais, jouons le jeu...
Je vais, pour commencer, préciser une chose utile : Les ventes du N°5 ne chutent pas. Il y a peu de pays où ses ventes diminuent, quelques-uns, mais, peu.
En 2011, seul le Japon, en pleine déconfiture pour diverses raisons et face à la montée en puissance de la Chine, aujourd’hui son plus grand proche concurrent, affiche un marché du parfum en chute libre (plus de 20% de baisse). Partout dans le monde, après une année 2009 qui était affolante, 2010 a montré des signes de reprise, poursuivie par de la croissance à nouveau, globalement, en 2011. Même en France. Une croissance en valeur (donc, pour à peu près le même nombre de flacons vendus ou un peu moins, mais, un peu plus chers, c’est la hausse des prix qui justifierait la croissance), peut-être, surtout pour certains pays ; mais, il y a bien une croissance tout de même. Il n’y a pas tant que cela de "chute des ventes du N°", et, je précise cela car c’est un peu ce qui est lu parfois depuis que J’adore le dépasse dans certains pays. Il y a, plutôt, une réduction de la croissance de son chiffre d’affaires qui montre des signes de ralentissement. Le produit, "mature" (90 ans tout de même !), a plus de mal à voir de nouveaux marchés s’ouvrir à lui. Ce qui n’est pas le cas de son concurrent principal qui affiche souvent une croissance à deux chiffres. La situation n’est, donc, pas dramatique, mais, assez sensible pour s’en préoccuper j’imagine...
Toutefois, son avance est telle sur ses suiveurs, qu’a moins d’une catastrophe (peu probable), le "Number Five" est assuré de rester Numéro 1 encore quelques années, au moins, tant le décroché est important et l’écart à rattraper encore looooong (au moins 80 millions d’euros avec le second de différence selon des informations fournies il y a peu, cela fait une jolie marche à gravir encooooore).

 

Poursuivons toutefois. Je reprends vos termes ci-dess(o)us à tou(te)s : Comment continue à vendre un parfum "mythique", Numéro 1 dans le Monde ?
- Maintient-on son statut de "mythe" ?
- Le rend-on accessible ?
Je partage le point de vue de Koimynose, que je vais citer, et vais jouer sur les mots : On en fait un "mythe oui, mais accessible...". Les deux termes ne sont pas incompatibles, ils ne sont pas l’antinomie l’un de l’autre.
Phoebus, je suis à 100% d’accord avec toi quant aux éléments de ton premier paragraphe de développement d’argumentation d’idées : Le succès du N°5 est, probablement, son talon d’Achille.
Mais, je vais pousser le raisonnement encore plus loin.
En marketing, on sait qu’il y a une place dangereuse et inconfortable, c’est celle de leader (même si cela veut dire, économiquement, que c’est la plus confortable, car celle qui rapporte le plus). L’outsider, outre le fait qu’on l’observe moins, peut à la fois chuter, stagner, mais, aussi, gravir des marches. Le leader, lui, ne peut, au mieux, que se maintenir en place ; au pire, la perdre et chuter.
Comment faire, donc, alors, pour maintenir ce parfum en haut du podium ? Et ce, d’autant plus qu’il faut faire avec les éléments suivants pour le décrire, assez peu vendeurs comme vous allez pouvoir le lire, qui plus est :
- Comment fait-on pour vendre à chacun(e) un parfum en lui signifiant qu’elle(/il, exceptionnellement) est unique alors que l’on vend les mêmes flacons (ou à peu près) à des millions d’autres par an ?
- Comment fait-on pour vendre un parfum qui n’est pas du tout dans l’air du temps, pas du tout au goût du jour ?
- Comment fait-on pour vendre un parfum qui rappelle d’autres personnes, souvent plus âgées, et proches de soi, auxquelles on est plus ou moins attachées, comme des membres de sa famille ?
- Osons des termes/mots qui font mal : Comment fait-on pour vendre un parfum à la structure, au mieux "surannée", au pire "datée", qui nous fait prendre 20 ans (en cette ère où le jeunisme et la "remontée des traits" règnent) et risque de nous faire nous entendre dire qu’on porte un parfum de "vieille" (ne mâchons pas nos mots) ?

 

La singularité dans la multitude
Concilier ces contraires, cela, c’est le travail du marketing de le faire.
H&M, Zara, Louis Vuitton et ses monogrammes répliqués par milliers jusque dans les transports en commun et dans les rues, sont autant d’exemples de la possibilité de vendre de l’individualité, de la singularité, à la chaîne, par milliers/millions d’exemplaires. "Je suis différent car je fais comme tout le monde !" Paradoxal, mais, pourtant, courant.
Je soupçonne d’ailleurs la marque Chanel d’être presque satisfaite qu’on entende davantage parler de J’adore. Ainsi, dans les pays où le N°5 n’est plus Numéro 1, le porter redevient signifiant. On fait, alors, le choix de la qualité de "l’outsider incompris par la majorité des masses" qui n’ont pas su percevoir ni voir/sentir ses qualités, plus complexes. Une certaine forme de snobisme, en somme, pourrait en être flatté, redorant le blason de celui qui est devenu un peu plus "mal-aimé", pas apprécié à sa juste valeur. Porter le parfum le plus vendu, c’est un peu faire comme tout le monde. Porter le deuxième, plus tout à fait autant...

 

Parfum à contre-courant
Floral - Blanc - Aldéhydé
Savon - Fer à repasser - Métal - Ozone - Anguleux - Etrange(té) - Froid(eur)
Voici certains des termes qui pourraient décrire le Numéro 5. Or, que veut-on aujourd’hui ?
- En Asie, plutôt des floraux légers, transparents, délavés.
- En Amérique du Sud, à la fois des orientaux tapageurs à forte personnalité opulents qui marquent leur territoire en s’imposant en racolant un peu (beaucoup) et des eaux fraîches et pas trop envahissantes pour les fortes chaleurs humides.
- Aux USA, des orientaux puissants comme ci-dessus et des "fresh and clean" qu’on sent(e) le moins possible pour ne pas "intoxiquer" son environnement...
- Et, des floraux fruités, gourmands, sucrés, « bonbonniers », à peu près partout, dont en Europe.
- Or, le N°5 n’est rien de tout cela. Il est "trop froid" pour les uns, "trop fort", "trop signé" pour les autres, "trop ceci" et "pas assez cela" à la fois.
Il est étonnant que le premier parfum vendu au Monde en termes de ventes, soit si peu dans l’air du temps et ce, depuis déjà si longtemps.
Ici, je crois que l’on peut affirmer que c’est la désirabilité de cet objet fonctionnant comme un produit d’appel pour une marque aussi mythique que Chanel qui assure au N°5 sa place de leader à peu près partout durant une période si longue, alors que la fragrance, elle, est si peu dans l’air du temps. Mais, il est vrai que c’est, aussi, le dernier motif d’achat pour la plupart. On vérifié tout le reste d’abord (nom, marque", flacon etc.), puis, enfin, on vérifie que l’on ne déteste pas le jus... La marque est suffisamment désirable pour lui avoir permis de "squatter" la première marche du podium depuis fort longtemps.

 

Adhérer au parfum d’une autre
Ne nous leurrons pas, Chanel sait fort bien qu’il faut "renouveler" sa clientèle. (Je sais que le raisonnement suivant va sembler terrible pour certain(e)s, mais, plus que de cynisme, il s’agit de réalité dans les faits :) Il faut, globalement, trouver de nouvelles recrues.
Dans les pays où la marque se développe, en jouant sur la désirabilité du seul nom, suffisante pour inciter à un achat encore assez exceptionnel pour beaucoup.
Dans les pays où la marque s’est déjà beaucoup développée, il faut trouver de nouvelles recrues alors que le cœur de cible du parfum est amené à décroître du simple fait de la disparition progressive de ses acheteuses par leurs décès successifs et cumulés.
Les porteuses historiques des "anciens" parfums se font âgées. Elles disparaissent. Ce qui fait autant de ventes en moins.
Ce phénomène n’est pas nouveau. Le N°5 a plus de 90 ans, il a déjà fallu renouveler au moins une ou deux génération(s) d’acheteuses, voire plus. ^^
On a, probablement, constaté par le passé que ce renouvellement se fait plutôt bien puisqu’il est encore placé en tête des ventes. Des filles devenues femmes, des célibataires sans enfants devenues mères ou grands-mères déclarent souvent "avoir acquis la maturité, en vieillissant, pour porter le N°5", parfum, parfois, de "maman" ou de "grand-maman".
Mais, cela avait lieu avant que les codes ne changent à ce point. Avant "l’invasion" et la "domination" par les fruitchoulis dégoulinants, si éloignés d’un point de vue sensoriel. Le respect du parfum, comme "objet à valeur personnelle et historique", la "fidélité à SON parfum, à UN parfum", qui correspondrait à un moment précis ou à une vie, sont autant de valeurs mises à mal, depuis plus de 20 ans, par un marketing qui vise au renouvellement de manière plus agressive que par le passé et qui pousse, comme "valeur refuge" à la nouveauté plutôt qu’au respect du passé, décrit parfois actuellement comme se placer dans une posture "vieux jeu", "passéiste", "ringarde" en somme. Certains pays, plus ouverts à l’innovation et à la nouveauté, sont bien plus sensibles que d’autres à ces arguments. Les Etats-Unis et la France sont, de ce point de vue, à l’opposé. Je vous laisse deviner qui est plutôt traditionaliste conservateur et qui est plutôt innovant tourné vers le maintenant et l’après plutôt que vers le passé. Il ne s’agit pas de valeur de jugement de ma part, juste d’éléments descriptifs à caractère sociologique. Chaque posture a ses avantages et inconvénients.

 

Parfum de "vieille"
Là, les choses se compliquent...
La clientèle "jeune" a le parfum qui remplit son créneau chez Chanel : Coco Mademoiselle. Il n’est pas porté QUE par des jeunes, bien entendu. Mais, il est porté préférentiellement par elles malgré tout. Donc, vis-à-vis de cette clientèle, pas de soucis. Coco Mad’, comme on le surnomme, absorbe les "jeunettes" et les satisfait.
Qu’en est-il des femmes plus âgées ?
Il me semble, au vu des deux publicités mises à disposition, que la clientèle visée, de manière cohérente, reste les plus de 35 ans. Le choix de Brad Pitt en tant qu’égérie en était déjà un signe. Les mots choisis le confirment. Les choix esthétiques dans l’une et l’autre version, s’ils ne sont pas du tout les mêmes, s’adressent malgré tout à la même tranche d’âge également. En gros, il faut poursuivre et faciliter, "aider", le renouvellement naturel qui se fait pour le N°5 durant le passage de certaines à un âge adulte plus avancé, qui coïncide, parfois, avec le passage au statut de "mère" ou de "grand-mère".

 

Faut-il "vulgariser" le Numéro 5 ?
Faut-il le "démystifier" ?
Je rejoins Phoebus sur la personnalisation faite sur Brad Pitt du parfum : Etre plus âgé, plus mature, n’est pas signe de ringardise, la preuve faite chair et os (et jolie gueule...).
Je crois qu’il faut maintenir "désirable" le N°5 malgré tout ce qui a été cité auparavant, qu’il faut, au contraire, paradoxalement, le "re-mythifier" :
-malgré un jus qui n’est pas dans les codes actuels, pas facile, pas sucré, pas assez opulent pour être facilement lascif ;
- malgré son image surannée ou dépassée ;
- malgré les attaches émotionnelles que l’on a pu se construire et que l’on ne veut pas usurper (ne pas "remplacer maman" par exemple, ne pas être assimilée à elle) ;
- malgré sa banalité, etc.
Le mot d’ordre, en dehors de l’idée que l’on peut être "ancien(ne) en restant désirable comme Braaaaaaaad, c’est que s’il n’y en avait qu’un, que ce soit celui-ci :
- Oui, c’est un parfum complexe, peu facile à appréhender. Comme la première version de la publicité. Là, on flatte l’ego.
- Oui, il renvoie à l’image de personnes plus ou moins âgées, parfois disparues. Ces personnes, avec plus d’expérience, ont souvent bon goût. On peut s’en inspirer plutôt que s’en moquer.
- Oui, il peut faire "vieille cocotte" (imagerie d’un parfum de séduction malgré son "grand âge") ou "vieille peau" (imagerie plus austère d’un parfum distant). Cela permet d’être original malgré sa présence partout.
- Non, il n’est pas à la mode. Il est au-delà de cela.
- Non, il ne plaît, en fait, pas beaucoup. Tant pis. En faire le choix, c’est, encore une fois, se démarquer.
Il vous le faut. Pourquoi ?
Parce que ! ! (=> comprendre : "C’est ainsi, ça ne se discute pas...")
"I-naïve-tââbleuh"...
Or, seul un statut à part, "au-dessus", celui d’un mythe peut le faire. D’où la première version publicitaire. Sans références féminines, pourtant le cœur de cible visé par la pub !
Mais, accessible ce mythe. D’où, la version 2, où les codes compréhensibles et partagés sont présents.

 

A propos de la séduction.
Si l’on parle de la V, bien entendu, elle est flagrante, les références à la féminité y sont bien (presque sexys...).
Si l’on parle de la version où seul Brad est présent, je vais tenter d’être clair, je ne voulais pas entendre qu’il n’y avait pas du tout de séduction. Sinon, pourquoi choisir Brad et le payer 7 millions d’euros plutôt que Roger Trucmachin payé 500 ? ! Mais, si séduction il y a, elle est plus subtile, plus fine, plus intelligente.
Quant à la désexualisation, j’entendais plutôt par là la seule absence de référence au public visé, les femmes. Etrange ! J’aurais pu parler de déféminisation. Mais, là encore, la présence de Brad, de manière implicite, me démentirait.
Quant à la seconde version, un élément m’a fait sourire. Il y a 4 femmes : Une brune en fourreau noir, très période "Entre Deux Guerres". Une blonde évanescente en robe crème très "nordique évanescente dans ses fjords". Une brune à nouveau, en tailleur noir, très Chanel. Et, une blonde, de dos, en robe or dos presque nu, très J’adore, très Dior en somme. Après que Dior ait piqué Marilyn, voilà que Chanel, petite pique revancharde, pique un sosie "J’adoresque"... Ça m’a fait sourire. ^^
Et, non, il n’était pas question pour ce mythe qu’on maintient à ce statut, de montrer Brad torse nu, faisant du surf ou autres poses "sexiness". On ne vend pas le N°5 comme on vend Allure Homme Sport... ;-)

 

Pour ce qu’il en est du conservatisme : Les deux moutures sont à la fois conservatrices et pas tout à fait.
- La seconde en montrant des corps dénudés ne l’est pas dans l’affichage de la sensualité. Mais, l’est au final en reprenant tous les codes habituels de la parfumerie féminine. N°5 ou J’adore ? En dehors du N&B, très Chanel, on pourrait douter. On ne sait plus de quoi il s’agit. Et, en utilisant des silhouettes féminines très différentes, de la même manière que Brad "parle" à beaucoup de femmes, la pub en les montrant assez différentes élargit le champ des identifications possibles. "Cette femme, c’est peut-être un peu moi (fantasmée)"...
La première, avec son imagerie passéiste en N&B, presque de la réclame, en reprenant une imagerie passée déjà usitée il y a fort longtemps par la marque (avec Catherine Deneuve), le semble davantage. Mais, en se libérant de certains codes, elle me semble, pourtant, innover réellement, l’air de rien.
Seule chose qui ne doit pas bouger, le N°5, un mythe. Qui, par ailleurs, dans la deuxième version, "surréaliste" et sexy et non plus terre à terre existentialiste, voit son flacon voler dans les airs et se superposer à la Terre, rien que cela !
Un mythe.
I-nez-vie-ta-belle !

 

Voilà pour le long pavé... ^^
Phoebus, content de t’avoir lu. Tu m’as mis en verve ! ;-)
A bientôt à tou(te)s.
Opium

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par Mado33, le 20 octobre 2012 à 19:34

Merci pour cette analyse très fouillée et pertinente de la chose, non en effet je n’ai vu qu’une version, celle où Brad Pitt est seul...
Je vais regarder l’autre !
Bonne soirée.

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par Mado33, le 20 octobre 2012 à 19:58

Hello,

Ce n’est plus du tout la même chose en effet ! Classique mais deux univers juxtaposés, ça ne me plait pas vraiment, c’est voulu d’accord mais je préfère la 1ère version, étonnamment sobre donc.
Chanel Maquillage fait sensiblement pareil : pour le fameux Rouge Coco lancé par Vanessa Paradis il y a 2 ans environ, il s’agissait bien de rajeunir le rouge à lèvres et d’en faire un rouge prêt à porter. Peter Philips a insisté là dessus, le résultat est là, le Rouge Coco se vend très bien. Texture simple, facile, couleurs très ready-to-wear en effet, présentation ultra classique et petit " clic " à la fermeture, détail travaillé par l’équipe artistique.
Chanel réussit vraiment très bien ses campagnes de pub, de Carole Bouquet en passant par Estella Warren, Vanessa Paradis magnifiée par J.P Goude ou Brad Pitt, l’objectif est atteint. Se payer Kathryn Bigelow pour Allure Sport Extrême il fallait le faire aussi ! Idem avec J.P Jeunet !
Autant je trouve les pubs " j’Adore " horriblement vulgaires ( bling bling, etc.. ), autant celles pour le n° 5 sont jolies à voir. J’espérais Brad Pitt toujours seul et bien non, tant pis mais le succès du parfum n’en souffrira pas, au contraire !

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par Lilly-of-the-valley, le 8 novembre 2012 à 14:35

Salut,

Est-ce que c’est vrai qu’EU aille interdire les ventes du No 5 pour cause d’allergie ?

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par Koimynose, le 9 novembre 2012 à 10:23

Bonjour Lilly-
Apparemment c’est dans les tuyaux de la bureaucratie de Bruxelles. Beaucoup de sites en parlent. Il n’y a pas que le No5 de menacé d’ailleurs. Apparemment l’industrie du parfum se serait mobilisée pour se défendre et surtout proposer une solution plus intelligente que le bannissement pur et simple de certaines matières (dont la mousse de chêne) et l’abaissement à des niveaux homéopathiques de la quantité maximale autorisée pour d’autres.
Nous en parlions dans une autre discussion lancée par Jicky sur le sujet, ici http://www.auparfum.com/?ifra-45-la-saga-continue,492#forum26737
En attendant, je propose à Bruxelles de plancher sur les cacahuètes, le lactose, les abeilles, et pourquoi pas les acariens ?

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par Géraldine, le 9 novembre 2012 à 13:48

Il ne s’agit absolument pas d’interdire un parfum, mais d’interdire certains composants dont l’absence obligeraient, une fois de plus, à modifier la formule un grand nombre de parfums. Ce phénomène n’est pas nouveau et, pour diverses raisons, la plupart des parfums d’aujourd’hui n’ont pas la même composition qu’à leur origine. Mais la perspective 2013 promet un beau carnage...

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par Koimynose, le 9 novembre 2012 à 13:53

Oui, c’est bon le préciser : ce n’est pas une interdiction du No5 en tant que tel. Mais si le texte passe, beaucoup de jus risquent une défiguration sans précédent...

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par Lilly-of-the-valley, le 12 novembre 2012 à 15:02

Salut Koimynose and Géraldine,

C’est gentil d’avoir éclairé ma lanterne. J’avais mal suivi vos débats sur cette info. C’était un peu confus car la critique de Jeanne date de 2007… Merci pour le lien.
Désolée pour mon message précédent ‘so anglish’. J’étais dans un état de ‘choc’, visiblement. C’est la fin d’une époque ! Déjà, je n’ai jamais connu les grands classiques (les vrais) comme Shalimar. Le premier parfum que je me suis offert, c’était L’Aire du Temps dans les années 90. C’est encore trop tard. Comme c’est triste.

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par Opium, le 17 octobre 2012 à 18:38

Bonjour.

 

Je reprends quelques réflexions en début de marge à gauche, ce qui n’est pas mon habitude, car ma réponse va être assez longue.
Et, je précise qu’il s’agit des critiques de la publicité mise à disposition le 15 octobre, donc, lundi. Une nouvelle est disponible : Avec DES silhouetteS féminineS et du GLAMOUR DORE. Tiens, comme c(e n)’est (pas du tout) étonnant ! ^^

 

A première vue, j’ai pensé la même chose que Koimynose et Frédéric. Vraiment "bof bof" cette pub. Tout ça pour ça finalement. "Pas de punch des aldéhydes", "pub tristoune", pas de glamour marquant et d’imagerie révolutionnaire de contes. Rien. Juste un homme, seul et triste. Puis, j’y ai réfléchi...

 

Comment vend-on une pub pour du parfum féminin aujourd’hui ?
On choisit une égérie glamourissime. Qui sourit toutes dents dehors... (N’est-ce pas Julia ?) Qu’on glisse dans un fourreau cintré et un peu dénudé au possible MAIS SANS vulgarité... (C’est important, n’est-ce pas Charlize et re-Julia ?). Qu’on éclaire sous 70 000 watts de lumière et qu’on photoshope à outrance ! (N’est-ce pas toutes ? !). Que l’on place dans un univers "de rêve" (... doré, bling, argent, noir laqué, blanc, cotonneux etc), et à qui l’on fait dire que "la vie est fabuleuse" etc.

 

Qu’a fait Chanel ? Utiliser un homme (une première dont on a déjà beaucoup discuté), dont les traits n’ont pas été lissés (Brad, qu’on a déjà connu moins naturel et plus glamoureux, faisant moins sa cinquantaine, car, là est le génie, choisir un homme "sérieux, assez "âgé", mais qui continue à faire si jeune, comme un grand frère du monde à défaut d’un amant). Ne pas le mettre en smoking. Le filmer alors qu’il a l’air, au mieux de ne pas connaître son texte et de l’inventer au fur et à mesure qu’il l’énonce, au pire d’avoir honte de vendre son corps et son âme pour les 7 000 000 d’euros qu’il est censé avoir reçus pour cela. L’acteur, brillant souvent, là, ne sourit pas. Pas du tout. Il a les traits graves, sérieux. Et, il tient des propos existentialistes, étranges, presque déplacés, il faut bien l’avouer, pour vendre un parfum.
Mais, surtout, la marque a fait le choix de désexualiser le N°5, son mythe. Ce "parfum de femme à odeur de femme" (comme le voulait Gabrielle Chanel) n’a le droit dans sa dernière pub à aucune référence féminine : Pas de jeux de miroirs avec une silhouette féminine ; même pas une ombre chinoise au moins ; pas de partie de corps révélée ; aucun jeu avec la lumière sur une ombre qu’on devinerait féminine. Rien de la femme ou de la féminité n’est raconté ici. Aucune référence, même masquée, n’est présente. Pour le moins étrange quand il s’agit de vendre du parfum. Juste un homme. Brad Pitt, sa tête des mauvais jours, ses mots et son sérieux.
Juste un homme qui parle de la vie. Tristement. Sérieusement. Et qui annonce que parfois certaines choses et illusions changent, alors que d’autres rêveries restent immuables. Il ajoute et précise qu’il en est une qui ne bouge pas. I-né-vi-ta-ble.
Avec l’usage d’une négation, ce que tout le monde sait qu’on ne doit jamais faire dans une pub qui vend du rêve... J’ai tiqué dès que j’ai vu le spot, mais, je ne savais pas ce qui me faisait tiquer. Conclure sur cet "Inévitable". La plupart des spots de pubs, dans des domaines plus ou moins futiles ou sérieux, ne jouent pas sur cette austérité-ci. Pour vendre des assurances-vie, domaine pas du tout marrant, on est plus drôle. Mais, le temps n’est plus ni aux p*tasseries déguisées - en fourreau - sourire figé, ni aux contes pour adultes, ni aux images lissées.

 

A une époque ou la crise est là et bien là, où J’adore se place de mieux en mieux, quoique loin derrière le N°5 dans le monde encore, où toutes les pubs de parfums féminins vendent de la féminité, Chanel fait autrement.
Une pub sérieuse, ennuyeuse presque (la plupart le pense(ro)nt). Une pub qui rappelle d’autres pubs très anciennes de la marque. On est plus proche de la réclame d’antan que de la publicité actuelle. Le N&B pour disserter de la vie. Puis, le monde, en couleur, enfin, presque, éclairé du N°5, lumineux et libérateur. La fin est le seul moment où on se retrouve dans les codes habituels de la parfumerie.
La pub n’est pas esthétique. Pas vraiment agréable à regarder. L’homme qui la soutient le fait de manière pour le moins étonnante tant il a l’air de ne pas être à ce qu’il fait. Mais, ce n’est pas la pub pour UN parfum. C’est la pub pour LE parfum. I-né-vi-ta-ble.
=> Comprendre : C’est une valeur sûre. Il plaît même aux gens sérieux comme Brad. C’est un "vrai" parfum. Pas juste un objet futile. Mais, le premier des objets futiles à posséder. Une valeur sûre. Or, on sait à quel point on potentialise sur les "valeurs sûres" en temps de crise.
[Message subliminal : Si vous n’aviez plus de sous que pour un seul parfum, que vous soyez un homme ou une femme (aujourd’hui, peu importe, des choses ont changé), s’il n’en restait qu’un (dans votre budget limité en ces temps de crise et à vous, BRIC qui voulez des icônes et du rêve et avez Brad Pitt pour vous le vendre quand même), alors, que ce soit le N°5...]

 

La pub m’a paru, de prime abord, carrément ratée. Pourtant, Chanel n’est pas une marque qui laisse quoi que ce soit au jeu du hasard. Pour avoir eu connaissance pour auparfum des ventes mondiales de parfums féminins (ce dont je vous parlerai prochainement), je peux vous assurer que rien du tout est laissé au hasard. Chaque seconde difficile à regarder, fastidieuse presque, en tous les cas, peu esthétique et/ou peu fun, qui est vendue ici, a été choisie ; j’en suis sûr.
En temps de crise, Chanel n’a pas le temps de vendre, comme tous les autres, du rêve. Et parvient, quel qu’en soit le résultat, à innover plus qu’en matière de fragrances dernièrement. Là où il n’y a plus qu’un sillon qu’on creuse encore et toujours en matière de parfums féminins dernièrement, voilà que pour vendre son N°1, le mal nommé N°5, la marque a fait le choix de ne pas faire comme les autres. Et, d’innover radicalement pour sa communication. Quitte à créer de l’incompréhension. Combien vont trouver la pub ratée ? Moche ? Ne comprendront pas où on veut en venir ? Trouveront déplacés les propos de Brad pour vendre un objet aussi superficiel que du parfum ?
Mais, pas n’importe quel parfum. LE mythe. Inévitable.

 

Et, voilà comment Chanel rénove la communication en termes d’image avec une pub "laide", au sens où elle ne se veut pas facile, sans dorures, fourreaux, sourires forcés. C’est l’heure de l’austérité. Je ne suis pas sûr que cela va fonctionner. Mais, je pense qu’on se souviendra mieux de cette pub que de toutes les pubs avec des égéries féminines "enfourreautées", souriantes, radieuses, éternellement jeunes, mais, interchangeables à volonté. On dira peut-être : "Tu te souviens de cette pub de Chanel avec Brad Pitt, ennuyeuse (comprendre "ch*ante"), étrange (comprendre "bizarre"), où il avait l’air mal à l’aise et si sérieux ("il faisait la tr*nche) ? Je ne sais pas si elle permettra aui fleuron de la marque, outre ses qualités olfactives (mais, dans le monde des "non-perfumistas", on sait bien que c’est le dernier élément important après la marque, le flacon, la pub, le nom...), de conserver sa place de leader mondial, mais, on se souviendra de cette pub. Comme on se rappelle de certains films qui interpellent car ils sont différents de ce que l’on attendait.
La rénovation en matière de communication ne devait pas être que par le choix d’une égérie masculine. Mais, aussi visuellement et textuellement, par la rénovation de certains codes, en tentant de prendre de la hauteur je présume.

 

Mais, même dans un monde qui va mal, on veut du rêve. Et, peut-être même encore plus de rêve qu’à d’autres moments. Tant pis pour le sérieux et la prise de risques ou de hauteur. La marque devait être consciente du risque pris et de l’insatisfaction globale, car elle avait réalisé une autre version, comme c’est toujours le cas quand on risque de se planter sévèrement. A peine 48 heures après la publication de la première vidéo si taciturne dont nous discutons, face au tollé, voici une seconde version qui émerge où on voit et entend moins Brad et ses tergiversations existentialistes, occupé(s) que nous sommes à regarder les jolies images qui correspondent si bien à l’imaginaire du luxe, avec davantage de couleur, où on voit des silhouettes féminines, glamour au possible, et en fourreau doré svp.
Inutile de préciser que cette seconde vidéo reprend bien davantage les codes habituels de la publicité pour parfums féminins. TOUS les codes y sont.
I-né-vi-ta-ble...

 

Moi, je sais avec "quoi" je vais passer la nuit ce soir. Comme Marilyn, ce sera le N°5 !
Inévitable.
Bonne soirée.
Opium

 

Ps : On discute communication. Mais, j’en profite pour voter pour la première fois pour ce parfum. Il me faudrait des pages pour parler de la fragrance. Ce sera quatre étoiles pour la résumer.
Cette fragrance a mis un délai bien long avant de se révéler à moi dans tout son mystère. Plus d’un an sans en comprendre la beauté. Puis, finalement, l’évidence.

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par Koimynose, le 17 octobre 2012 à 19:31

Hello tout le monde !
Belle analyse Opium, très intéressante, bien décortiqué ! J’aime bien l’idée d’une nouvelle esthétique qui serait en quelque sorte un "anti-esthétisme glamour et paillette"...
Ce spot a suscité mon incompréhension, d’abord. Puis un petit coup de gueule. Enfin, j’ai fini par le trouver drôle, vraiment, comme une parodie. Je me suis dit qu’ils ont planché sur la chose le plus sérieusement possible, "sans rien laisser au hasard", comme tu le rappelles, Opium, et le résultat est un Brad Pitt qu’on dirait piégé dans un jeu qui n’est pas le sien, qui coince, comme mal à l’aise. Alors sont-ils allés jusqu’à lui faire jouer ce "faux jeu", exprès ? Dans les replis de ce jeu maladroit, Chanel aurait caché la vérité ? Pour nous dire "voilà la vérité des choses, quand on ne joue pas, quand on reste soi-même, sans artifices, même pas en rêve " ? Et quand tout cela s’envole, il une seule chose demeure, inévitable, Ze only one No 5 ! Il y a d’ailleurs un postulat, lourd de sens, qui place l’odeur, la fragrance et tout ce qu’elle charrie, au dessus des rêves ! Pas banal du tout - N’est ce pas Jicky ;)
Force est de reconnaître que c’est là une idée brillante et culottée, tant il est toujours risqué de jouer avec les codes... Pourtant, j’ai vraiment tendance à penser que le "faux jeu" de Brad Pitt aurait pu être plus convaincant. J’ai du mal avec le décalage, le "décollement", entre le verbiage qu’on lui fait débiter et le personnage naturellement dépouillé, vrai, qu’il n’est pas sensé incarner mais être... Au final, ça me paraît surjoué.
Cela fait beaucoup de "jeu", n’est-ce pas ?
Une chose est sure : Chanel a le mérite de ne pas dormir sur ses lauriers !!!

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par Opium, le 17 octobre 2012 à 23:51

Bonsoir Koimynose.
Je t’avoue que je ne sais quoi penser du jeu de "Braddy" (mon surnom à moi du monsieur, si si...).
Il n’a pas l’air enchanté. Mais, il ne peut pas jouer aussi mal. On n’a pas pu laisser passer ça. Ce n’est pas possible. C’est voulu ! ? ! Surtout que c’est plutôt Angie qui joue parfois... Enfin, bref. Pas de b*tchages. ;-)
Au moins, Chanel aura tenté un truc. Quitte à totalement se planter.
Mais, je préfère ce genre de pub à un Bleu, qui ne laisse, lui, place à aucune interrogation quant à savoir s’il est raté, tant il est ennuyeux. On lui doit au moins mon existence sur AP à ce jus délavé qui doit sentir la masculinité rassurante. Face à tant de nullité, j’ai voulu me renseigner. Et, j’ai découvert AP, site sur lequel quelques-un(e)s partageaient mon opinion. ;-)
Trêve de digressions. Bon. Allez, hop, il est temps d’aller me "pshitter", comme Marilyn. Aaaaah, l’influence de la com’ ! ^^
Bonne soirée.
Opium

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par Mado33, le 17 octobre 2012 à 19:33

Hello,

J’aime beaucoup cette pub et tant mieux si je vais à contre-courant. Brad Pitt y incarne un homme ordinaire, un homme qui a vécu et qui s’exprime simplement sans cinéma justement. C’est une interpréation " romantique " du N° 5, presque une interprétation à la Robert Redford ( qui voyait en Brad Pitt un fils spirituel ), sobre et finalement plutôt réussie. Le glamour s’efface derrière le parfum, personnellement c’est ce que j’attendais vraiment de cette pub.
Mais euh Brad Pitt a encore tout d’un amant... Il est même beaucoup plus beau qu’à ses débuts, Redford lui étant supérieur, beau du début jusqu’à 75 ans, et surtout infiniment plus charismatique. Rien de plus ennuyeux qu’un visage de 20 ans lisse, sans blessures surtout au cinéma sauf si la beauté du visage est transcendante. Dans " The Way we Were ", Redford a 35 ans il est sublime. Ici, Brad Bitt a peut être la cinquantaine mais il est touchant par la même. Pour incarner un tel parfum, il falalit cela : un homme qui mesure le poids de la vie, des mythes et de la réalité. Chanel a vu juste.
Bonne soirée !

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par opoponax, le 19 octobre 2012 à 20:59

Tout à fait d’accord avec vous, j’aime vraiment beaucoup cette nouvelle pub pour Chanel 5, celle avec Audrey Tautou était vraiment trop cucul... Pas fan de Brad à la base, mais là il m’a convaincue.

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par Frédéric, le 17 octobre 2012 à 22:57

Alalala...à trop vouloir l’analyser vous trouvez des excuses à cette pub qui restera médiocre même en lui déclamant 30 pages. Il n’y a qu’une chose à savoir si on veut la comprendre c’est connaitre les dernières évolutions de la mode masculine à travers l’esthétique apporté par Christian Dior Homme et surtout son ancien styliste Hedi Slimane et son ancien 1er assistant Kris Vanhaecht, un belge aujourd’hui à la tête de Dior Homme.
A l’époque j’avais eu l’occasion de passer quelques diner avec ce dernier pq on avait des amis communs et j’en retiens que lui dessinais les silhouette et Slimane développait surtout l’image neo rock. Ca a eu un succès énorme au point que Karl Lagerfeld ne portait/porte depuis plus que ça.
Bon Monsieur Karl trouve ce truc génial , il est passé 10 ans depuis on peu le recycler un peu maintenant.
Le truc neo rock en question c’est surtout traduit par la première pub Dior homme avant Jude Law et puis les clichés d’adolescents californiens un peu perdu dans la vie qu’Hedi a réalisé avant d’etre appelé pour relancer Yves Sain Laurent (de nouveau version neo rock).
Donc voila dans cette pub Chanel vous avez juste un ersatz de cette nouvelle esthétique Slimane/Vanhaecht de la mode masculine française adaptée avec Brat.
Basta...tout ce que cette pub contient d’intéressant (le noir et blanc, la lumière, le côté grunge etcaetera) c’est repris de l’oeuvre d’autres personnes et changé en partie de contexte. Pas la peine d’essayer de comprendre plus, si ça vous plait un peu aller voir les originaux.

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par Frédéric, le 17 octobre 2012 à 23:05

évidemment comme d’habitude j’écris trop vite sans me relire et vérifier : évidemment c’est Kris Van Assche son nom correcte (c’est beaucoup plus rare et plus snob que Vanhaecht en Flandre).

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par Opium, le 17 octobre 2012 à 23:41

Bonsoir Frédéric.

 

Que d’emballement !
A propos de la mode, vous avez probablement raison. Que Hedi Slimane et Kris Van Assche soient bénis pour avoir permis de renouveler la garde-robe masculine et permis aux vestes de costumes masculines d’être cintrées sans avoir à assumer un tour de taille herculéen (ou "obélixesque").. Merci, messieurs, d’avoir affiné les silhouettes masculines ! Il était temps...

 

A propos du reste, je crois que chacun(e) pourra conserver sa propre opinion. ;-)
J’y vois, de mon humble avis, la pub du parfum le plus vendu ; mais, dont la croissance est bien moindre que celle de son concurrent le plus agressif pour une autre marque. Et, cette pub d’un parfum POUR femme est faite PAR un homme => innovation ! Qui ne sourit pas, qui plus est. Sur un fond N&B sans référence à la féminité sous quelque forme que ce soit.
Je ne sais pas quoi penser de cela. De cette pub, "laide", comme je l’ai écrit auparavant. Je ne sais pas si j’aime ou non.
Hermès et Prada parviennent à faire des pubs belles, elles. Et, qui plus est, "classes", "chics", comme beaucoup les décriraient (je hais l’usage immodéré général qui est fait de ces termes le plus souvent). Sans ostentation ni vulgarité et en déjouant les codes récurrents de la parfumerie. Mais, ces deux marques, en matière de parfums féminins, ne vendent pas comme Chanel ou Dior, qui visent un public bien moins "pointu" tant la cible des ventes est beaucoup large.
Je m’attendais à mieux. Mais, ne pas nous bassiner avec une énième fille filiforme engoncée dans un fourreau lamé or qui tient des propos toutes gencives apparentes, est une tentative peut-être ratée, moche, inesthétique, à côté de la plaque. Mais en cette époque où on convoque des "manifestes", de la révolte dans des cages dorées, pour vendre de la lessive ou du sirop de fruits dans des flacons de verre, j’avoue trouver cela rafraîchissant. Et, un peu utile peut-être. Bref. Chacun(e) aura son opinion. La plupart vont haïr cette pub qui est déjà en cours de remplacement par sa version réussie / glamour / consensuelle / esthétique...

 

Je conseille aux lectrices et lecteurs de voir les deux moutures disponibles sur le net. Vous verrez la version "risquée/ratée/ennuyeuse/moche/zéro strass" vs la version "zéro risque/belle/attendue/dorée/glamour".
Bonne soirée.
Opium

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par Phoebus, le 19 octobre 2012 à 18:20

Opium, je ne suis pas d’accord avec toute ton analyse, et je pense qu’elle va chercher beaucoup moins loin.

 

Le vrai problème de Chanel actuellement, c’est de réussir à conserver son "mythe" numéro 5 au top... Quand ironiquement il devient victime de son succès : les femmes n’osent plus le porter parce qu’une tante, parce qu’une grand-mère, parce qu’une femme plus âgée et plus distinguée l’a porté avant elles.

De plus, les anciennes pub du n*5 justement mettaient en place des égéries féminines ultra glamour, splendides, fourreautées comme tu dis. Il y a donc une rupture claire avec les anciens messages que la marque souhaitait communiquer. Mais je ne ressens absolument pas du tout cette pub comme un moyen de désexualiser le n*5... (pour faire passer le 5 au rayon homme il aurait fallu que Brad dise qu’il s’agissait de son parfum, et qu’il le dise en sortant de l’eau après avoir fait un backflip sur une planche à voile, on est d’accord ?).

Pour moi cette pub sert à vulgariser le n*5, le descendre du piédestal qu’il tentait vainement de conserver depuis plusieurs décennies, ce piédestal qui le dé-sert aujourd’hui. Là, Chanel nous la joue Womanity en montrant des bribes d’images de femmes impersonnelles, dans plusieurs situations (en extérieur notamment et pas qu’en habit de soirée !), des femmes qui s’amusent ou restent stoïques mais qu’on ne distingue pas. Le fil conducteur de la pub, c’est Brad Pitt. Il est un peu à lui seul une métaphore du n*5 : il a vieilli mais il est toujours séduisant. Il représente aussi ce que la marque veut qu’on pense du n*5 : c’est l’homme idéal (brad pitt immédiatement reconnaissable) mais il apparait accessible (ses habits, le noir et blanc, son grain de peau). Chanel veut qu’on pense que son n*5 est accessible à nouveau. Le message subliminal c’est "je désire brad pitt, et il me semble accessible.. donc je désire le n*5".

 

Elle est finalement plutôt conservatrice cette pub : au lieu de désexualiser le n*5, elle rappelle qu’un parfum aide à séduire un homme. C’est comme au supermarché dernièrement, il y avait une affiche de publicité pour un mascara, on voyait un oeil aux cils immenses (mais pas le visage de la femme à qui il appartient) et en dessous, une illustration d’un homme en costard, fasciné/amoureux de cet "oeil"..

Rien de révolutionnaire pour moi... Et vu la chute des ventes du numéro 5 en France (ok, pas dans le monde, mais..) on aurait presque pu prévoir qu’ils allaient sortir une pub de "vulgarisation". J’ai presque envie de dire que c’était .. "Ineyvitaybeule".

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par Koimynose, le 19 octobre 2012 à 18:49

Bonsoir Phoebus !
Je squatte la conversation, puis-je ? :D
Je serai quand même étonné si Chanel cherchait à descendre le No5 de son piédestal, autrement dit dé-mythifier. Je pense plutôt que l’objectif de ce spot est de renforcer le mythe en le présentant sous un autre angle, en invitant les consommateurs à le voir autrement. Le message serait : c’est un mythe oui, mais accessible... il est de toutes manière... inévitable. J’aime bien l’idée de Braddy* (copyright Opium) comme personnification du jus, alors que j’avais tendance à les dissocier, comme si l’acteur n’était que le "commentateur" du parfum...
Bref, Chanel a réussi le coup de nous faire parler de son spot. Ils ont presque gagné !

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par Mado33, le 19 octobre 2012 à 20:07

Hello,

Vous évoquez des bribes d’images... ? Je n’ai vu que Brad Pitt absolument seul dans cette pub. Je précise que je n’ai pas la TV, juste Internet donc j’ai vu le clip via mon ordinateur. En tout cas, oui Brad Pitt apparaît comme un homme simple, classique en effet. C’est sobre et presque triste. Rien à voir avec le clip de J.P Jeunet avec Audrey Tautou, d’ailleurs trop âgée pour l’homme convoité ( tandis qu’il est trop lisse et beaucoup trop formaté pour la femme convoitée qui non seulement a incarné Coco Chanel à l’écran, mais qui en plus est fort jolie ). Le 1er changement il est déjà sûrement dans ce clip là, un homme y tenant une place non négligeable. Ensuite avec Brad Pitt, changement de cap mais au fond est-ce important puisque le N° 5 se vend comme des petits pains à travers le monde ? Chanel reste classique une fois encore, personnellement je trouve ça pas mal. Brad Pitt objet de désir oui bien sûr vu son statut d’acteur et de " sex symbol " mais Brad Pitt également effacé, la star c’est bien le parfum et non l’inverse dans ce clip même si nécessairement il y a vases communiquants.

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par Koimynose, le 17 octobre 2012 à 00:10

Mode "potins & mauvaise langue" ON :
Franchement bof bof leur nouveau spot avec Brad Pitt. On dirait un hippie dépressif...
http://www.basenotes.net/content/1415-Chanel-unveil-Brad-Pitt-campaign
Allons, il est où le punch des aldéhydes, huh ?
*mode OFF

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par Koimynose, le 17 octobre 2012 à 00:19

En fait, Brad se demande ce qu’il fout là... inévitablement !

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par Frédéric, le 17 octobre 2012 à 10:44

 :) oui elle est horriblement triste cette pub : "Salut, je suis payé un pont d’or pour je sais pas quoi alors je vous fais 2min d’impros de haut niveau et vous mettez votre produit derrière" Ca marche pour tout, vous pouvez le recycler avec une lessive, des voitures, ...

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par dominique, le 9 septembre 2012 à 09:13

Le lancement de Noir m’ayant laissé sur ma faim, je termine l’été avec N°5 EDP en combinaison avec mes cuirs et patchoulis habituels. Et bonne nouvelle pour la fin de l’année ... un vapo EDP de 200 ml ! De quoi s’inonder littéralement.

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par Garance 3, le 22 mai 2012 à 19:55

Oui, oui, je pense que c’est tout à fait pertinent, mais ça ne m’enchante pas plus que ça : le nombre de fois où on m’a demandé "Ah, c’est quoi, ton parfum, il sent tellement bon !", et où j’ai pu répondre avec un fourbe petit ricanement snob "hé, hé, c’est un exclusif introuvable ici, Coromandel..." Si Chanel sort un parfum s’en rapprochant en mainstream, je sens que ça va me gonfler. Mais en même temps, ils auraient tort de se priver, Coromandel est nettement le parfum qui a attiré le plus de compliments parmi tous ceux que j’ai portés. Je suis sûr qu’il aurait du succès.
Bon, en fait, si ça se trouve, je suis en plein délire, et on aura un clone de Bleu au féminin !

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par Garance 3, le 21 mai 2012 à 22:59

Allez, allez, je vais me livrer à un petit exercice de divination : pour la rentrée parfumée prochaine, je verrais bien un féminin reprenant les codes, voire l’ADN de Coromandel
Je pense à mon beau parfum, car c’est un des Exclusifs qui "marche" le mieux, et en même temps, c’est aussi un rappel de Coco (plus doux, plus moelleux), et Guerlain a peut-être lancé une mode avec La Petite Robe Noire passée de la gamme des exclusifs à la gamme mainstream.

Bon, tout cela ne me dit pas POURQUOI JE N’ARRIVE PLUS A ME CONNECTER. J’ai cru un instant m’être trompée de mot de passe, j’ai demandé de le renvoyer, je n’ai eu aucune réponse. Du coup, je me suis réinscrite avec une autre adresse, mais je n’arrive à l’utiliser que sur le portable de mon ami. Bref, y a-t-il un technicien dans la salle ?

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par Jicky, le 22 mai 2012 à 18:27

Je pense que ce rapprochement avec Coromandel est pertinent...

*sous entendu*

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par Mado33, le 13 mai 2012 à 20:05

Aucune information sur le nouveau parfum féminin à venir, je vous renvoie simplement sur un site que vous connaissez peut être déjà : http://lachanelphile.com/category/chanelfragrance/
Beaucoup de pubs en ligne, anciennes et récentes, l’actu Chanel mais pas seulement pour les parfums.
Bonne soirée !

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