Chanel N°5

Bonsoir Phoebus, Koimynose, Mado33, Doudou et à tou(te)s.

Phoebus, ton commentaire soulève une multitude de questions et commentaires, je repars, donc, à la ligne à nouveau pour éviter de rallonger le menu déroulant.
Comme l’a précisé Koimynose, à la fin de son message, Chanel a au moins réussi à nous faire discuter, donc, (presque) son coup au final !
Mais, d’abord, pour relever ce qu’a aussi écrit Mado33, Phoebus, parlons-nous du même spot de publicité ? Il me semble que peut-être pas.
Il y a, depuis mercredi, deux spots disponibles.
Le premier, diffusé dès lundi (probablement un "test"), où seul Brad Pitt apparaît et dont j’argumentais qu’il modifiait les codes du genre. Voici ce lien ici. C’est cette version qu’a vue Mado33.
Le second, donc disponible depuis mercredi, est bien plus traditionaliste et "conservateur" comme l’a écrit Phoebus, reprenant tous les codes habituels de la promotion télévisuelle de la parfumerie féminine (glamour, ors, N&B, jeux sur les lumières, corps etc.). Le lien pour cette V2 est là.
Mado : Vous avez, donc, vu le spot mis en ligne lundi.
Phoebus : J’ai l’impression que tes commentaires concernent surtout la deuxième version du spot publicitaire. Si tel est bien le cas, je te rejoins, il n’y a pas grand chose à ajouter, tant l’intérêt de ce que j’ai écrit, comme je l’ai précisé auparavant, est gommé dans la V2, version sans risque(s), qui reprend tous les codes habituels de la parfumerie (présence des femmes, clientes majoritairement visées, univers glamour vague, image colorée esthétisante et surréaliste, ors et codes esthétiques du N&B avec jeu sur la matité et la brillance).

Mais, jouons le jeu...
Je vais, pour commencer, préciser une chose utile : Les ventes du N°5 ne chutent pas. Il y a peu de pays où ses ventes diminuent, quelques-uns, mais, peu.
En 2011, seul le Japon, en pleine déconfiture pour diverses raisons et face à la montée en puissance de la Chine, aujourd’hui son plus grand proche concurrent, affiche un marché du parfum en chute libre (plus de 20% de baisse). Partout dans le monde, après une année 2009 qui était affolante, 2010 a montré des signes de reprise, poursuivie par de la croissance à nouveau, globalement, en 2011. Même en France. Une croissance en valeur (donc, pour à peu près le même nombre de flacons vendus ou un peu moins, mais, un peu plus chers, c’est la hausse des prix qui justifierait la croissance), peut-être, surtout pour certains pays ; mais, il y a bien une croissance tout de même. Il n’y a pas tant que cela de "chute des ventes du N°", et, je précise cela car c’est un peu ce qui est lu parfois depuis que J’adore le dépasse dans certains pays. Il y a, plutôt, une réduction de la croissance de son chiffre d’affaires qui montre des signes de ralentissement. Le produit, "mature" (90 ans tout de même !), a plus de mal à voir de nouveaux marchés s’ouvrir à lui. Ce qui n’est pas le cas de son concurrent principal qui affiche souvent une croissance à deux chiffres. La situation n’est, donc, pas dramatique, mais, assez sensible pour s’en préoccuper j’imagine...
Toutefois, son avance est telle sur ses suiveurs, qu’a moins d’une catastrophe (peu probable), le "Number Five" est assuré de rester Numéro 1 encore quelques années, au moins, tant le décroché est important et l’écart à rattraper encore looooong (au moins 80 millions d’euros avec le second de différence selon des informations fournies il y a peu, cela fait une jolie marche à gravir encooooore).

Poursuivons toutefois. Je reprends vos termes ci-dess(o)us à tou(te)s : Comment continue à vendre un parfum "mythique", Numéro 1 dans le Monde ?
- Maintient-on son statut de "mythe" ?
- Le rend-on accessible ?
Je partage le point de vue de Koimynose, que je vais citer, et vais jouer sur les mots : On en fait un "mythe oui, mais accessible...". Les deux termes ne sont pas incompatibles, ils ne sont pas l’antinomie l’un de l’autre.
Phoebus, je suis à 100% d’accord avec toi quant aux éléments de ton premier paragraphe de développement d’argumentation d’idées : Le succès du N°5 est, probablement, son talon d’Achille.
Mais, je vais pousser le raisonnement encore plus loin.
En marketing, on sait qu’il y a une place dangereuse et inconfortable, c’est celle de leader (même si cela veut dire, économiquement, que c’est la plus confortable, car celle qui rapporte le plus). L’outsider, outre le fait qu’on l’observe moins, peut à la fois chuter, stagner, mais, aussi, gravir des marches. Le leader, lui, ne peut, au mieux, que se maintenir en place ; au pire, la perdre et chuter.
Comment faire, donc, alors, pour maintenir ce parfum en haut du podium ? Et ce, d’autant plus qu’il faut faire avec les éléments suivants pour le décrire, assez peu vendeurs comme vous allez pouvoir le lire, qui plus est :
- Comment fait-on pour vendre à chacun(e) un parfum en lui signifiant qu’elle(/il, exceptionnellement) est unique alors que l’on vend les mêmes flacons (ou à peu près) à des millions d’autres par an ?
- Comment fait-on pour vendre un parfum qui n’est pas du tout dans l’air du temps, pas du tout au goût du jour ?
- Comment fait-on pour vendre un parfum qui rappelle d’autres personnes, souvent plus âgées, et proches de soi, auxquelles on est plus ou moins attachées, comme des membres de sa famille ?
- Osons des termes/mots qui font mal : Comment fait-on pour vendre un parfum à la structure, au mieux "surannée", au pire "datée", qui nous fait prendre 20 ans (en cette ère où le jeunisme et la "remontée des traits" règnent) et risque de nous faire nous entendre dire qu’on porte un parfum de "vieille" (ne mâchons pas nos mots) ?

La singularité dans la multitude
Concilier ces contraires, cela, c’est le travail du marketing de le faire.
H&M, Zara, Louis Vuitton et ses monogrammes répliqués par milliers jusque dans les transports en commun et dans les rues, sont autant d’exemples de la possibilité de vendre de l’individualité, de la singularité, à la chaîne, par milliers/millions d’exemplaires. "Je suis différent car je fais comme tout le monde !" Paradoxal, mais, pourtant, courant.
Je soupçonne d’ailleurs la marque Chanel d’être presque satisfaite qu’on entende davantage parler de J’adore. Ainsi, dans les pays où le N°5 n’est plus Numéro 1, le porter redevient signifiant. On fait, alors, le choix de la qualité de "l’outsider incompris par la majorité des masses" qui n’ont pas su percevoir ni voir/sentir ses qualités, plus complexes. Une certaine forme de snobisme, en somme, pourrait en être flatté, redorant le blason de celui qui est devenu un peu plus "mal-aimé", pas apprécié à sa juste valeur. Porter le parfum le plus vendu, c’est un peu faire comme tout le monde. Porter le deuxième, plus tout à fait autant...

Parfum à contre-courant
Floral - Blanc - Aldéhydé
Savon - Fer à repasser - Métal - Ozone - Anguleux - Etrange(té) - Froid(eur)
Voici certains des termes qui pourraient décrire le Numéro 5. Or, que veut-on aujourd’hui ?
- En Asie, plutôt des floraux légers, transparents, délavés.
- En Amérique du Sud, à la fois des orientaux tapageurs à forte personnalité opulents qui marquent leur territoire en s’imposant en racolant un peu (beaucoup) et des eaux fraîches et pas trop envahissantes pour les fortes chaleurs humides.
- Aux USA, des orientaux puissants comme ci-dessus et des "fresh and clean" qu’on sent(e) le moins possible pour ne pas "intoxiquer" son environnement...
- Et, des floraux fruités, gourmands, sucrés, « bonbonniers », à peu près partout, dont en Europe.
 Or, le N°5 n’est rien de tout cela. Il est "trop froid" pour les uns, "trop fort", "trop signé" pour les autres, "trop ceci" et "pas assez cela" à la fois.
Il est étonnant que le premier parfum vendu au Monde en termes de ventes, soit si peu dans l’air du temps et ce, depuis déjà si longtemps.
Ici, je crois que l’on peut affirmer que c’est la désirabilité de cet objet fonctionnant comme un produit d’appel pour une marque aussi mythique que Chanel qui assure au N°5 sa place de leader à peu près partout durant une période si longue, alors que la fragrance, elle, est si peu dans l’air du temps. Mais, il est vrai que c’est, aussi, le dernier motif d’achat pour la plupart. On vérifié tout le reste d’abord (nom, marque", flacon etc.), puis, enfin, on vérifie que l’on ne déteste pas le jus... La marque est suffisamment désirable pour lui avoir permis de "squatter" la première marche du podium depuis fort longtemps.

Adhérer au parfum d’une autre
Ne nous leurrons pas, Chanel sait fort bien qu’il faut "renouveler" sa clientèle. (Je sais que le raisonnement suivant va sembler terrible pour certain(e)s, mais, plus que de cynisme, il s’agit de réalité dans les faits :) Il faut, globalement, trouver de nouvelles recrues.
Dans les pays où la marque se développe, en jouant sur la désirabilité du seul nom, suffisante pour inciter à un achat encore assez exceptionnel pour beaucoup.
Dans les pays où la marque s’est déjà beaucoup développée, il faut trouver de nouvelles recrues alors que le cœur de cible du parfum est amené à décroître du simple fait de la disparition progressive de ses acheteuses par leurs décès successifs et cumulés.
Les porteuses historiques des "anciens" parfums se font âgées. Elles disparaissent. Ce qui fait autant de ventes en moins.
Ce phénomène n’est pas nouveau. Le N°5 a plus de 90 ans, il a déjà fallu renouveler au moins une ou deux génération(s) d’acheteuses, voire plus. ^^
On a, probablement, constaté par le passé que ce renouvellement se fait plutôt bien puisqu’il est encore placé en tête des ventes. Des filles devenues femmes, des célibataires sans enfants devenues mères ou grands-mères déclarent souvent "avoir acquis la maturité, en vieillissant, pour porter le N°5", parfum, parfois, de "maman" ou de "grand-maman".
Mais, cela avait lieu avant que les codes ne changent à ce point. Avant "l’invasion" et la "domination" par les fruitchoulis dégoulinants, si éloignés d’un point de vue sensoriel. Le respect du parfum, comme "objet à valeur personnelle et historique", la "fidélité à SON parfum, à UN parfum", qui correspondrait à un moment précis ou à une vie, sont autant de valeurs mises à mal, depuis plus de 20 ans, par un marketing qui vise au renouvellement de manière plus agressive que par le passé et qui pousse, comme "valeur refuge" à la nouveauté plutôt qu’au respect du passé, décrit parfois actuellement comme se placer dans une posture "vieux jeu", "passéiste", "ringarde" en somme. Certains pays, plus ouverts à l’innovation et à la nouveauté, sont bien plus sensibles que d’autres à ces arguments. Les Etats-Unis et la France sont, de ce point de vue, à l’opposé. Je vous laisse deviner qui est plutôt traditionaliste conservateur et qui est plutôt innovant tourné vers le maintenant et l’après plutôt que vers le passé. Il ne s’agit pas de valeur de jugement de ma part, juste d’éléments descriptifs à caractère sociologique. Chaque posture a ses avantages et inconvénients.

Parfum de "vieille"
Là, les choses se compliquent...
La clientèle "jeune" a le parfum qui remplit son créneau chez Chanel : Coco Mademoiselle. Il n’est pas porté QUE par des jeunes, bien entendu. Mais, il est porté préférentiellement par elles malgré tout. Donc, vis-à-vis de cette clientèle, pas de soucis. Coco Mad’, comme on le surnomme, absorbe les "jeunettes" et les satisfait.
Qu’en est-il des femmes plus âgées ?
Il me semble, au vu des deux publicités mises à disposition, que la clientèle visée, de manière cohérente, reste les plus de 35 ans. Le choix de Brad Pitt en tant qu’égérie en était déjà un signe. Les mots choisis le confirment. Les choix esthétiques dans l’une et l’autre version, s’ils ne sont pas du tout les mêmes, s’adressent malgré tout à la même tranche d’âge également. En gros, il faut poursuivre et faciliter, "aider", le renouvellement naturel qui se fait pour le N°5 durant le passage de certaines à un âge adulte plus avancé, qui coïncide, parfois, avec le passage au statut de "mère" ou de "grand-mère".

Faut-il "vulgariser" le Numéro 5 ?
Faut-il le "démystifier" ?
Je rejoins Phoebus sur la personnalisation faite sur Brad Pitt du parfum : Etre plus âgé, plus mature, n’est pas signe de ringardise, la preuve faite chair et os (et jolie gueule...).
Je crois qu’il faut maintenir "désirable" le N°5 malgré tout ce qui a été cité auparavant, qu’il faut, au contraire, paradoxalement, le "re-mythifier" :
-malgré un jus qui n’est pas dans les codes actuels, pas facile, pas sucré, pas assez opulent pour être facilement lascif ;
- malgré son image surannée ou dépassée ;
- malgré les attaches émotionnelles que l’on a pu se construire et que l’on ne veut pas usurper (ne pas "remplacer maman" par exemple, ne pas être assimilée à elle) ;
- malgré sa banalité, etc.
Le mot d’ordre, en dehors de l’idée que l’on peut être "ancien(ne) en restant désirable comme Braaaaaaaad, c’est que s’il n’y en avait qu’un, que ce soit celui-ci :
- Oui, c’est un parfum complexe, peu facile à appréhender. Comme la première version de la publicité. Là, on flatte l’ego.
- Oui, il renvoie à l’image de personnes plus ou moins âgées, parfois disparues. Ces personnes, avec plus d’expérience, ont souvent bon goût. On peut s’en inspirer plutôt que s’en moquer.
- Oui, il peut faire "vieille cocotte" (imagerie d’un parfum de séduction malgré son "grand âge") ou "vieille peau" (imagerie plus austère d’un parfum distant). Cela permet d’être original malgré sa présence partout.
- Non, il n’est pas à la mode. Il est au-delà de cela.
- Non, il ne plaît, en fait, pas beaucoup. Tant pis. En faire le choix, c’est, encore une fois, se démarquer.
Il vous le faut. Pourquoi ?
Parce que ! ! (=> comprendre : "C’est ainsi, ça ne se discute pas...")
"I-naïve-tââbleuh"...
Or, seul un statut à part, "au-dessus", celui d’un mythe peut le faire. D’où la première version publicitaire. Sans références féminines, pourtant le cœur de cible visé par la pub !
Mais, accessible ce mythe. D’où, la version 2, où les codes compréhensibles et partagés sont présents.

A propos de la séduction.
Si l’on parle de la V, bien entendu, elle est flagrante, les références à la féminité y sont bien (presque sexys...).
Si l’on parle de la version où seul Brad est présent, je vais tenter d’être clair, je ne voulais pas entendre qu’il n’y avait pas du tout de séduction. Sinon, pourquoi choisir Brad et le payer 7 millions d’euros plutôt que Roger Trucmachin payé 500 ? ! Mais, si séduction il y a, elle est plus subtile, plus fine, plus intelligente.
Quant à la désexualisation, j’entendais plutôt par là la seule absence de référence au public visé, les femmes. Etrange ! J’aurais pu parler de déféminisation. Mais, là encore, la présence de Brad, de manière implicite, me démentirait.
Quant à la seconde version, un élément m’a fait sourire. Il y a 4 femmes : Une brune en fourreau noir, très période "Entre Deux Guerres". Une blonde évanescente en robe crème très "nordique évanescente dans ses fjords". Une brune à nouveau, en tailleur noir, très Chanel. Et, une blonde, de dos, en robe or dos presque nu, très J’adore, très Dior en somme. Après que Dior ait piqué Marilyn, voilà que Chanel, petite pique revancharde, pique un sosie "J’adoresque"... Ça m’a fait sourire. ^^
Et, non, il n’était pas question pour ce mythe qu’on maintient à ce statut, de montrer Brad torse nu, faisant du surf ou autres poses "sexiness". On ne vend pas le N°5 comme on vend Allure Homme Sport... ;-)

Pour ce qu’il en est du conservatisme : Les deux moutures sont à la fois conservatrices et pas tout à fait.
- La seconde en montrant des corps dénudés ne l’est pas dans l’affichage de la sensualité. Mais, l’est au final en reprenant tous les codes habituels de la parfumerie féminine. N°5 ou J’adore ? En dehors du N&B, très Chanel, on pourrait douter. On ne sait plus de quoi il s’agit. Et, en utilisant des silhouettes féminines très différentes, de la même manière que Brad "parle" à beaucoup de femmes, la pub en les montrant assez différentes élargit le champ des identifications possibles. "Cette femme, c’est peut-être un peu moi (fantasmée)"...
La première, avec son imagerie passéiste en N&B, presque de la réclame, en reprenant une imagerie passée déjà usitée il y a fort longtemps par la marque (avec Catherine Deneuve), le semble davantage. Mais, en se libérant de certains codes, elle me semble, pourtant, innover réellement, l’air de rien.
Seule chose qui ne doit pas bouger, le N°5, un mythe. Qui, par ailleurs, dans la deuxième version, "surréaliste" et sexy et non plus terre à terre existentialiste, voit son flacon voler dans les airs et se superposer à la Terre, rien que cela !
Un mythe.
I-nez-vie-ta-belle !

Voilà pour le long pavé... ^^
Phoebus, content de t’avoir lu. Tu m’as mis en verve ! ;-)
A bientôt à tou(te)s.
Opium