Opium, je ne suis pas d’accord avec toute ton analyse, et je pense qu’elle va chercher beaucoup moins loin.

Le vrai problème de Chanel actuellement, c’est de réussir à conserver son "mythe" numéro 5 au top... Quand ironiquement il devient victime de son succès : les femmes n’osent plus le porter parce qu’une tante, parce qu’une grand-mère, parce qu’une femme plus âgée et plus distinguée l’a porté avant elles.

De plus, les anciennes pub du n*5 justement mettaient en place des égéries féminines ultra glamour, splendides, fourreautées comme tu dis. Il y a donc une rupture claire avec les anciens messages que la marque souhaitait communiquer. Mais je ne ressens absolument pas du tout cette pub comme un moyen de désexualiser le n*5... (pour faire passer le 5 au rayon homme il aurait fallu que Brad dise qu’il s’agissait de son parfum, et qu’il le dise en sortant de l’eau après avoir fait un backflip sur une planche à voile, on est d’accord ?).

Pour moi cette pub sert à vulgariser le n*5, le descendre du piédestal qu’il tentait vainement de conserver depuis plusieurs décennies, ce piédestal qui le dé-sert aujourd’hui. Là, Chanel nous la joue Womanity en montrant des bribes d’images de femmes impersonnelles, dans plusieurs situations (en extérieur notamment et pas qu’en habit de soirée !), des femmes qui s’amusent ou restent stoïques mais qu’on ne distingue pas. Le fil conducteur de la pub, c’est Brad Pitt. Il est un peu à lui seul une métaphore du n*5 : il a vieilli mais il est toujours séduisant. Il représente aussi ce que la marque veut qu’on pense du n*5 : c’est l’homme idéal (brad pitt immédiatement reconnaissable) mais il apparait accessible (ses habits, le noir et blanc, son grain de peau). Chanel veut qu’on pense que son n*5 est accessible à nouveau. Le message subliminal c’est "je désire brad pitt, et il me semble accessible.. donc je désire le n*5".

Elle est finalement plutôt conservatrice cette pub : au lieu de désexualiser le n*5, elle rappelle qu’un parfum aide à séduire un homme. C’est comme au supermarché dernièrement, il y avait une affiche de publicité pour un mascara, on voyait un oeil aux cils immenses (mais pas le visage de la femme à qui il appartient) et en dessous, une illustration d’un homme en costard, fasciné/amoureux de cet "oeil"..

Rien de révolutionnaire pour moi... Et vu la chute des ventes du numéro 5 en France (ok, pas dans le monde, mais..) on aurait presque pu prévoir qu’ils allaient sortir une pub de "vulgarisation". J’ai presque envie de dire que c’était .. "Ineyvitaybeule".