Patricia de Nicolaï : « Pour une parfumerie d’auteur »

C’était un bel après-midi de novembre à Paris. Aventuriers en quête de nouvelles sensations olfactives, nous nous sommes donné rendez-vous à la boutique des Parfums de Nicolaï. La première du nom, celle du 69, avenue Raymond Poincaré, où Patricia de Nicolaï créa Vanille Tonka, Week-end à Deauville, Le Temps d’une Fête ou Sacrebleu. Belle, élégante et charismatique, la créatrice nous attendait pour évoquer quelques aspects de sa vie au contact des senteurs : son exigence de remettre le parfumeur au premier plan, bien avant les marques ou les produits, les longs mois de recherche et de tâtonnements pour découvrir l’accord rêvé, la rencontre patiente d’une marque indépendante avec son public naturel, ou encore le rôle de l’Osmothèque de Versailles, qu’elle préside. Mais avant cet entretien, Sylvain Cara, assistant de la créatrice, armé de mouillettes et de désirables petits flacons, s’était donné pour mission d’enchanter nos nez…

Après avoir timidement passé la porte de la boutique, je fais connaissance avec Sylvain, qui me propose un petit parcours olfactif. Première rencontre : Sacrebleu Intense, une tubéreuse soutenue qui s’épanouit dans la vanille, le santal et les agrumes. On reconnaît en son auteur la digne descendante de la dynastie Guerlain : ce Sacre est… bleu, gourmand et baumé comme L’Heure Bleue ; mais je pense d’abord à Vol de Nuit pour son individualité et sa fougue. Dois-je rappeler que Vol de Nuit, c’est l’amour de ma vie ?

Jean-David nous rejoint, et nous découvrons Kiss me tender, un titre dont nous apprenons l’origine amusante : « J’avais donné un essai de ce parfum à mon amie, avant son lancement », raconte Sylvain. Lorsqu’elle le portait dans le cou, j’avais une envie irrésistible de l’embrasser ! J’ai donc proposé le titre de Kiss me. En hommage à Elvis, Kiss me est devenu Kiss me tender. »

Les découvertes se poursuivent, les chocs olfactifs se succèdent. Chaque parfum est très distinctif, et outre l’évidente qualité des matières premières, le travail minutieux autour de l’harmonie des accords est exceptionnel. Pour chaque fragrance, le temps a été pris pour parfaire l’évolution des notes. Dans Violette in love, la violette, la rose et l’iris poudrent les premiers instants, puis s’éclipsent peu à peu pour laisser place à un accord pétillant de framboise et de cassis. Progressivement les fleurs réapparaissent, poudrées mais aussi flamboyantes, délicatement parsemées d’épices. C’est un des parfums qu’il vaut de surveiller attentivement pendant la journée : il révèle constamment de nouvelles facettes. Je jubile également devant le patchouli sec et cuiré de New York, et devant Odalisque, un chypré doux. Jean-David découvre Baladin, évocation d’un homme vêtu de cuir sur sa moto : de quoi satisfaire son goût marqué pour le rock’n’roll.

Patricia de Nicolaï nous invite à la rejoindre. Nous observons les nombreux flacons qui parsèment son bureau, admirons ses aquarelles : « Je n’ai plus le temps de peindre en ce moment, et ça me manque énormément. » Bien vite, le lien unissant à leur créatrice les parfums que nous avons découverts nous apparaît clairement : si ces œuvres sont si différentes, quoiqu’elles gardent une empreinte reconnaissable et pleine de caractère, c’est que leur auteur puise son inspiration à des sources très variées. Les idées viennent au gré des saisons, des émotions, des voyages ; parfois ce sont les matières elles-mêmes qui s’imposent à l’esprit, comme le géranium qui donna L’Eau chic.

Patricia de Nicolaï s’est souvent demandé comment une maison ayant une grande histoire, des valeurs qui la rendent unique, pouvait adopter, par le biais de sociétés de composition, les œuvres de tant de parfumeurs différents, eux-mêmes dotés d’une forte personnalité créative. Puisque les parfums sont les seules œuvres d’art à ne pas être signées, ils devraient au moins porter l’ADN de leur marque, et c’est de moins en moins souvent le cas dans la parfumerie de grande distribution. La signature de la maison se perd, la notion de « créateur de parfums » aussi.
C’est de ce constat qu’est né le lieu où nous nous trouvons : face à l’anonymat des grands groupes, il s’agissait de renouveler le lien entre créateur et public. Comment ? C’est ce que nos questions indiscrètes vont tenter de percer à jour.

Au Parfum – Vous descendez en ligne directe de Pierre-François-Pascal, fondateur de la maison Guerlain. Cette ascendance prestigieuse vous a-t-elle aidée dans l’apprentissage du métier de parfumeur ?

Patricia de Nicolaï – Je descends de la famille Guerlain par ma grand-mère maternelle. A l’époque, le métier de parfumeur créateur était une affaire d’hommes. Lorsque je me suis inscrite à l’école de parfumerie de Versailles en 1978, on m’a dit « c’est bien »... sans pour autant m’encourager particulièrement. J’avais choisi la filière création, et j’ai vite compris qu’il serait très difficile pour une femme de la famille d’obtenir un stage au laboratoire de Guerlain. Toutefois, mon oncle Jean-Paul Guerlain a bien voulu m’aider par ses conseils. Le métier s’apprend sur la longueur. Après trois années d’école, j’ai été parfumeur junior chez Florasynth, puis j’ai travaillé chez Quest pendant six ans, dans les années 80. J’y étais entourée d’une équipe de parfumeurs talentueux, et c’est là que j’ai appris mon métier. Mais j’éprouvais à la fois une certaine frustration : le sentiment que l’on perdait la notion de création en parfumerie, que la personnalité du parfumeur s’effaçait derrière les grandes marques. A un moment charnière de ma vie où naquit l’un de mes enfants, mon mari, Jean-Louis Michau, m’a proposé de créer ensemble notre marque de parfums. L’idée était de revenir aux sources du métier de parfumeur, de remettre le créateur au premier plan. D’où l’idée de cette première boutique où, derrière une baie vitrée, se trouve le laboratoire. Je n’étais pas la première à avoir une telle démarche : ce fut celle de Jean Laporte, au début des années 70, quand il créa L’Artisan Parfumeur. Je n’aime d’ailleurs pas beaucoup le terme « parfumerie de niche », et lui préfère celui de parfumerie d’auteur.

L’initiative de Jean Laporte a éveillé des vocations.

A la fin des années 70, Annick Goutal a suivi l’exemple de Jean Laporte en proposant une parfumerie « boudoir ». Dix ans après, j’ai pris le même chemin, suivie par beaucoup d’autres, comme Serge Lutens, les Editions de parfum Frédéric Malle, The Different Company… En 2003, quand Jean-Louis Dumas décida d’intégrer un parfumeur maison chez Hermès, son choix se porta sur Jean-Claude Ellena. Ce modèle a ensuite été adopté par d’autres grandes maisons : Dior avec François Demachy, Cartier avec Mathilde Laurent. Petit à petit, nos idées ont donc fait leur chemin. Auparavant, il fallait essentiellement faire du chiffre. Aujourd’hui, même de grandes marques ont leur parfumeur intégré, éditent leurs parfums exclusifs. Cela permet de rattraper un peu du retard qui avait été pris, en laissant plus de place à la créativité.

Lancer votre maison a dû représenter un sacré défi !

D’autant que nous nous basions sur mon seul nom, qui n’était pas connu du public. Nous avons donc adopté une discipline méthodique : pour me laisser tout à la création, mon mari a pris en charge les aspects financiers, le packaging, la mise sur pied des boutiques, la gestion administrative, le management… Nous grandissons lentement, mais sûrement ; l’essentiel est que nous restions indépendants. En vingt ans nous avons construit une véritable marque et gagné en crédibilité auprès de nos clients. Nous avons une boutique à Londres, des agents nous représentent dans certains pays, et nous ouvrons cette semaine [début novembre 2011, NDLR] notre sixième boutique parisienne, rue Saint-Jacques. Nous nous sommes aperçu que la distribution, pour une marque comme la nôtre, ne peut convenir aux magasins du type Séphora, Marionnaud. Notre marque est atypique, puisqu’elle englobe la création, la fabrication et la distribution en propre de sa collection.

Comment faites-vous, justement, pour faire venir le public à vous sans le concours de magasins de grande distribution ?

Quand il s’agit de nos boutiques, la perception du client est différente : vous découvrez tout l’univers de la marque d’un seul coup. Nous préférons donc présenter nos créations dans nos propres boutiques. De plus, nous avons développé, parallèlement à la parfumerie corporelle, des parfums d’ambiance. Ce qui a beaucoup plu. Au départ, dans le domaine de la parfumerie dite de luxe, ce créneau était presque un champ libre. Hormis une ou deux marques de luxe qui proposaient quelques belles bougies, ce marché d’ambiance était complètement en veille.

Vous avez donc été pionniers…

D’une certaine façon. Il y avait déjà Diptyque, plus connu à l’étranger qu’en France dans les années 80. Il y avait aussi le vrai pionnier, Jean Laporte, fondateur de l’Artisan Parfumeur, ainsi qu’Annick Goutal. Après avoir créé nos premières bougies, nous avons remarqué que nous fidélisions plus vite notre clientèle avec nos produits d’ambiance qu’avec nos parfums. Quand leur bougie ou leur spray était vide, les clients venaient se réapprovisionner. Parmi d’autres, un produit plaisait beaucoup : Maharadjah. Nous proposions toujours des parfums corporels en parallèle – c’est notre vocation principale –, mais la fidélisation a été plus longue : il a fallu quelques années. A présent, cette fidélité s’est mise en place à son tour, grâce à certaines créations devenues nos best-sellers, comme New York et Sacrebleu, ainsi que certains de nos derniers lancements, dont Patchouli intense ou encore L’Eau chic. Ce qui a aidé, c’est en particulier le fait de proposer des flacons de 30 ml, qui permettent un achat plus spontané.

Quand on change beaucoup de parfum, ce format est appréciable, en effet ! De plus, si l’on s’y attache, on sera ensuite tenté d’acheter un plus grand format.

Exactement ; ce format nous a vraiment fait décoller. Autre élément : nos parfums ont bonne presse dans les blogs, ce qui contribue à un effet de curiosité. Enfin, la clientèle qui a eu un premier contact avec nous a tendance à revenir, mais aussi à attendre les nouveautés. Pour faire vivre une marque aujourd’hui, il faut pouvoir répondre à une question constante : « Qu’y a-t-il de nouveau ? » Et comme le nouveau ne le reste pas longtemps, il faut satisfaire régulièrement cet appétit. Ces deux dernières années, j’ai lancé six nouveaux parfums, ce qui est beaucoup. Il est bon aussi de susciter une certaine attente et de se laisser du temps pour créer.

A propos de nouveauté, vous demande-t-on parfois des parfums sur mesure ?

Oui, mais je ne crois pas que l’on réalise jamais le rêve de quelqu’un. Même en travaillant à la réalisation de son propre cahier des charges, on n’est pas toujours pleinement satisfait ; à plus forte raison pour autrui. Il y a eu des occasions très ponctuelles de réaliser un produit personnalisé pour une marque : faire une bougie pour une marque de Champagne, par exemple. Mais pour le particulier, une bonne manière de s’associer à la création est de participer à un atelier-découverte. Nous en faisons de temps en temps. Avec mon assistant, nous avons mis au point des bases, des pré-parfums, en quelque sorte. On fait découvrir aux participants les matières premières sous cette forme : une base hespéridée, d’autres florale, orientale, boisée, chyprée… On explique aux participants comment, suivant les mélanges choisis, ils obtiendront tel ou tel type de parfum. Les gens tâtonnent, expérimentent des mélanges en s’appuyant sur nos conseils, et repartent avec un flacon de leur « création guidée ». Il est arrivé que des clientes, après de tels ateliers, reviennent me voir une fois leur flacon vide pour m’en demander un nouveau, pesé d’après la même formule ; cela fait plaisir. Pour moi, la parfumerie personnalisée s’arrête là.

Comment avez-vous élaboré un parfum tel que L’Eau chic ?

C’est une histoire qui, curieusement, est liée à mon intérêt pour la parfumerie d’ambiance. Les formules y sont plus courtes, techniquement moins complexes : la question de l’évolution tête-cœur-fond ne se pose pas à un tel degré, il faut plutôt faire un accord bloc. Vous faites donc un travail un peu plus brut, mais vous pouvez, d’un certain point de vue, aller plus loin dans la création, dans la mesure où le seuil d’acceptation de l’originalité en matière de parfumerie d’ambiance est beaucoup plus grand que pour la parfumerie corporelle. Autrefois, la feuille de figuier froissée paraissait trop verte, trop dure pour être portée sur peau, mais le fait de passer par l’étape du parfum d’intérieur a inspiré des parfumeurs tels qu’Olivia Giacobetti pour décliner cette senteur en parfum de peau. Parmi la quarantaine de parfums d’ambiance que j’ai créés, certains m’ont servi de point de départ pour faire un parfum corporel : ils étaient tellement bons en ambiance que j’avais envie d’en développer une formule destinée à la peau.

L’originalité est-elle une valeur suprême ?

Oui, mais c’est un risque : vous faites parfois des parfums segmentants ; vous ne ralliez donc pas la foule derrière vous ! Dans le cas de L’Eau chic, j’avais développé une note estivale ; cela ne vous semblera pas très poétique, mais l’été, il y a des petites bêtes qui vous gênent, et il vous arrive de mettre de la citronnelle pour les éloigner. Or il se trouve que j’ai horreur de la citronnelle. J’ai donc essayé de travailler une note « insecticide » en partant du géranium, dont l’essence est délicieuse, et de la lavande. Cette formule était très agréable quand vous faisiez brûler cette bougie ou pulvérisiez le spray : il n’y avait pas le côté entêtant des produits anti-moustiques, mais une réelle composition, originale, pour la maison. Je me disais que cet accord était vraiment intéressant, trop brutal sans doute à ce stade, mais que l’on pouvait en faire quelque chose. J’ai donc travaillé cette note pendant au moins deux ans, en l’associant à de la menthe et à des notes épicées.

Un jour de l’été 2009, Frédéric Malle lance un parfum : Géranium pour Monsieur de Dominique Ropion. C’était une grande coïncidence, parce que peu de gens travaillent l’idée de la feuille de géranium, qui plus est mariée à la menthe. Je craignais donc que nos idées ne fussent trop proches. Mais en sentant Géranium pour Monsieur, j’ai vu que nos directions avaient été très différentes : Dominique Ropion a accentué les notes de départ, anis, menthe, de façon si forte que cela peut presque suggérer un effet « pharmacie ». En étudiant son parfum, sur la longueur, j’ai vu qu’il était vraiment bien fait : il a un très joli santal en fond, différentes qualités de menthe, évolue bien. Mais la tête reste très polarisante ; il faut une culture olfactive pour l’apprécier. De mon côté, j’essaie de faire en sorte qu’une note de tête, même créative, même polarisante, ne rebute pas. S’il y a la moindre réticence, la vendeuse a beau parler, argumenter, le parfum n’est guère adopté.

La première seconde est donc décisive ?

Les notes de tête sont celles par lesquelles le parfum se fait connaître. Il m’est arrivé d’avoir des parfums qui ont moins bien marché que d’autres pour cette raison. J’ai fait une Eau exotique délicieuse : quand je la portais, des gens m’arrêtaient dans la rue pour me demander ce que je portais. Nous avons lancé le parfum, nous préparant à un grand succès pour l’été. Eh bien, les vendeuses m’ont dit : « J’ai du mal ! Il ne passe pas ! » Il avait un côté trop fruité en tête. C’était un travail sur une mangue épicée, avec de la cardamome… J’ai été obligée de retirer ce parfum. Je vais le retravailler, peut-être sous un autre nom. Pour revenir à mon géranium, il a gardé le sillage du parfum d’ambiance originel tout en gagnant en complexité, et je suis vraiment heureuse de cette création, car elle est très belle et très signée. C’est la première chose que l’on est en droit de demander à un parfum : la beauté. Certes, ce n’est pas l’exigence de tous les clients : quand j’étais chez Quest, certains demandaient : « Il faut que ça sente fort ! » Pour moi, la première exigence est que cela sente bon ; la deuxième est que le parfum ait une identité. Troisièmement, il faut que le sillage soit là, la tenue, que le fond soit superbe…

Quelle serait votre vision d’avenir de la parfumerie ?

Il faudrait un peu ralentir le rythme ! Laisser plus de temps aux parfumeurs et aux parfums, afin que la clientèle fasse son éducation olfactive, ait le temps d’adopter un parfum. On a beaucoup de chance ici, en France, d’avoir une parfumerie ancienne, un public ouvert à la découverte. Mais il faut consacrer plus de temps à l’appropriation des œuvres.

Ce temps long de la parfumerie, vous vous y consacrez notamment à la direction de l’Osmothèque.

Je me sens un peu la « gardienne du temple » ; nous conservons le patrimoine de notre métier. Il importe de garder tout ce qui se fait, afin que la filiation entre familles de parfums puisse être connue des générations à venir. Un vaste arbre généalogique des parfums se dégage, quand on étudie l’évolution de notre art. Mais nous avons de très petits moyens. Le parfum devrait disposer d’un véritable musée à Paris, et j’espère que ce sera bientôt le cas.

Epilogue : de l’utilité des banquettes de taxi

Après cette visite, nous sautons dans un taxi qui nous conduit vers d’autres horizons. Tout au long du trajet, nous échangeons nos impressions et débattons passionnément de parfums. Notre chauffeur ne perd pas une miette de notre conversation ; avant de nous quitter, nous prêtant sans doute un pouvoir d’influence occulte sur l’industrie des cosmétiques, il nous lance : « Et New West d’Aramis ! C’était mon parfum préféré, mais on ne le trouve plus en France. Vous devriez le relancer, c’était vraiment extra ! » New West ! Un parfum signé Yves Tanguy ! Cette évocation me plonge dans une guirlande de souvenirs : c’est précisément Yves Tanguy, ancien parfumeur chez Chanel-Bourjois, que j’ai écouté lors de ma première visite à l’Osmothèque. C’est lui qui nous conta l’histoire passionnante de François Coty, créateur des parfums mythiques que furent Chypre (1917) et La Rose Jacqueminot (1904), tout en nous tendant les mouillettes de ces deux précieuses compositions, désormais disparues du commerce. Cette visite fut également l’occasion de sentir du vrai musc tonkin, répulsif pour beaucoup mais addictif pour d’autres, ou encore Cuir de Russie et Vent Vert dans d’anciennes formulations, bien plus racées. L’audience, d’abord curieuse et novice, était devenue passionnée. Quelques jours plus tard, je faisais mes premiers pas sur le présent site…

Je repense souvent à cette coïncidence : elle me fait songer au rôle décisif qu’a joué l’Osmothèque dans mon rapport aux parfums. Un lieu qui abrite non seulement l’histoire de la parfumerie, mais aussi tant de nos souvenirs olfactifs parmi les plus chers : ceux que l’on croyait disparus.

Article de Sleep2Dream, en compagnie de Jean-David.
Propos recueillis par Jean-David, en compagnie de Sleep2Dream