Jean Patou bientôt chez LVMH ?
par Dominique Brunel - Jeanne Doré, le 28 juillet 2018
Quel est le point commun entre les parfums Christian Dior, Givenchy, Guerlain ou encore Acqua di Parma et... Patou ? Jusqu’à aujourd’hui, vous n’auriez peut-être pas eu de réponse définitive.
Pourtant, depuis cet article paru sur Fashion Network, c’est tout le Landerneau du parfum qui résonne de la nouvelle : LVMH aurait jeté son dévolu sur la marque créée par le couturier Jean Patou, et déjà passée de Procter & Gamble à Designer Parfums en 2011.
Selon le magazine, Dilesh Mehta, président et fondateur du groupe anglais Designer Parfums, aurait reconnu qu’un accord entre sa société et LVMH devrait être finalisé dès le mois de septembre.
En attendant la confirmation de cette acquisition, petit retour sur l’histoire de Jean Patou :
La maison fondée en 1914 par ce couturier particulièrement avant-gardiste et à l’écoute de son temps, connaitra son âge d’or durant les années folles, notamment grâce à des coupes fluides, l’influence du sport et d’un certain exotisme sur sa mode.
Ses premiers parfums sont lancés en 1925 : Que sais-je, Adieu sagesse et Amour-amour (réédité depuis sous le nom Deux amours), signés Henri Alméras.
L’huile de bronzage teintée Chaldée, créée en 1927 à l’époque des premiers bains de soleil, fut adoptée par les femmes durant plusieurs décennies.
En 1930, sur fond de crise financière, Jean Patou lance ce qui allait constituer son plus gros succès : Joy, « le parfum le plus cher du monde », renfermant une dose indécente de rose et de jasmin naturels.
Puis c’est Jean Kerleo qui assurera la création des parfums de 1967 à 1998, signant entre autre le magistral 1000 en 1972.
La transition de Procter & Gamble, où la marque disposait d’un parfumeur maison en la personne de Jean-Michel Duriez, vers Designer Parfums semblait avoir été bénéfique en permettant au public de redécouvrir un grand nombre de références disparues. Rééditées entre 2013 et 2014, elles ont constitué la « Collection héritage » conçue en collaboration avec le parfumeur Thomas Fontaine, avec par exemple Chaldée ou encore Vacances, qui avait été initialement lancé en 1936, année de la disparition de Jean Patou, et témoignait des tout récents congés payés.
Quel avenir ce changement de propriétaire réserve-t-il à la maison ? Ses parfums, qui ont déjà connu de nombreux changements de main, semblent avoir eu du mal à trouver leur place, tiraillés entre l’image d’une marque "mainstream" aux classiques admirés, mais vieillissants, et des rééditions de qualité, mais au positionnement plus confidentiel, et au prix plus élevé.
LVMH tirera sans doute parti de l’image glamour et historique de la marque pour la repositionner plus haut de gamme (avec des prix qui vont sans aucun doute grimper aussi), peut-être à la manière de Vuitton ?
Le groupe relancera-t-il par ailleurs l’activité couture qui avait cessé en 1987 ?
Il faudra patienter au moins jusqu’à la rentrée pour le savoir...
Photos :
Jean Patou revient des États-Unis avec des mannequins américains qui vont défiler pour lui, 1924. DR@archives Jean Patou
Jean Patou en pied et canne DR©Archives Jean Patou
Le Sien, Adieu sagesse et Amour amour ©Francis Hammond, Jean Patou, Une vie sur mesure, Flammarion
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par Nez inexpert, le 1er août 2018 à 23:37
C’est mieux de finir chez LVMH que chez l’Oréol.
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par narcissenoirendeuillée, le 3 août 2018 à 07:01
Je ne suis pas si sùre, cher Nez inexpert, que l’Oréal soit pire dans la gestion du patrimoine parfumé, que LVMH. LVMH a quand mème réussi à bousiller les grands parfums Dior et tous les Guerlain !
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par Nez inexpert, le 3 août 2018 à 18:53
Assurément, passer dans le giron de LVMH n’est pas une bonne nouvelle a priori. Toutefois, ce qu’inflige l’Oréal à Y.S.L. et Lancôme est pire à mon goût que le traitement réservé par le sus-nommé à Givenchy, Dior et Guerlain. Quoi qu’il en soit, je croise les doigts pour le magnifique 1000.
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par paul henri franzone la parfumerie autrement, le 14 août 2018 à 13:52
tout cela pour faucher le nom du si beau JOY pour le coller sur un nouveau Dior
aumoins coty avait evite cela
par narcissenoirendeuillée, le 29 juillet 2018 à 07:01
Encore de trés beaux parfums qui vont disparaitre gràce au marketing "avisé" du groupe LVMH.!
par neovand, le 28 juillet 2018 à 16:28
Encore une période compliquée pour cette belle marque. Je comprends mieux ce qui se passait avec les parfums de la collection héritage régulièrement soldés (et l’adresse d’une boutique parisienne apparemment fermée depuis un moment). J’ignore si ce changement peut être bénéfique, je trouvais la distribution trop limitée, j’espère que la plupart des références va perdurer (j’en connais peu mais j’apprécie beaucoup Chaldée et Que sais-je).
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par Garance, le 29 juillet 2018 à 07:02
Je connais seulement les références "mainstream" de la maison, et je les trouve de grande qualité, très "grande dame". La référence qui me plaît le plus est Sublime, avec son orange confite très gâteau Chamonix... et pourtant, cet aspect gourmand n’ôte en rien le caractère de ce beau parfum opulent et élégant. Je voulais me l’acheter prochainement...
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par narcissenoirendeuillée, le 29 juillet 2018 à 07:38
Bonjour Garance, votre description fait venir l’eau à la bouche ! L’orange surtout attire toujours mon attention, mais vu la saison, je vais chercher un flacon de Chaldée à un prix raisonnable !
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par DOMfromBE, le 29 juillet 2018 à 09:09
C’est un peu tard car elle est terminée, mais il y a eu une vente sur Beauté privée et Incenza a aussi des parfums Patou moins chers, tout comme Frangrancex où j’ai acheté mon dernier 1OOO.
Patou chez LVMH, comme la marque a toujours un beau succès chez les américaines, ça pourrait être intéressant, surtout si on évite "Sexy Joy in Love à Dubaï Miss Glamour eau tendre" ou autre "Sublime Eau de Parfum gourmande, édition limitée Black Tuxedo"...
par neovand, le 29 juillet 2018 à 16:09
Chaldée est aussi à bon prix sur april parfums (Sublime EDT, que je ne connais pas, aussi). De mon côté, je fais mon possible pour résister à ce type d’achats (priorité à ce que j’ai déjà)
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par yes u suck , le 15 septembre 2019 à 20:43
J’ai contacté Jean Patou rebaptisé PATOU cette semaine, voilà la réponse. J’aimerais savoir ce que vous en pensez, car j’ai l’impression que dans l’état actuel des choses ils se concentrent uniquement sur la mode. Est-ce que ça veut dire qu’ils sacrifient et enterrent une bonne fois pour toutes les parfums Jean Patou ?
Au passage, j’ai remarqué que les flacons de JOY 75ml EDT EDP époque P&G Prestige Beauté disparaissent vite, idem ceux de 1000 EDP P&G et même ère Designer Parfums.
Je vais me constituer un petit stock de JOY et 1000 en 75ml au cas où ils ne reviennent jamais afin de ne pas le regretter un jour.
Voilà la réponse par email :
Merci pour votre message.
Nous avons bien pris note de votre inquiétude et nous en sommes désolés.
Nous travaillons activement, depuis par le rachat par le groupe LVMH, à faire revivre cette maison de couture légendaire pour laquelle nous avons le plus grand respect.
Nous espérons sincèrement que la direction que nous prenons saura vous surprendre et vous faire reconsidérer votre position.
Vous pourrez découvrir à partir de novembre les première collections de prêt-à-porter, ayant décidé de nous concentrer sur la mode, comme l’a fait Mr Patou en 1914.
Avec nos respectueuses salutations
L’équipe PATOU !
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par Don SALUSTE, le 16 septembre 2019 à 16:01
Bonjour Lucienne. Je rebondi sur votre post, car un ami qui travaillait chez Patou il y a quelques années (un haut poste) m’a confirmé que, selon lui, que le rachat de Patou par LVMH n’était en fait qu’une opération destinée à capter le nom “JOY“...ce qui semble largement se confirmer....Les formulations des parfums Patou, tel qu’ils sont définis à la base, avec le coût induit de leurs matières première pour les faire revivre sans les trahir, est probablement prohibitif en regard d’un succès commercial futur très hasardeux... Les modes olfactives changent et les anciennes formules, aussi magnifiques soit-elles, ne rencontreraient peut être plus le succès commercial qui permettrait à un groupe d’investir des dizaines (centaines) de millions d’euros pour les remettre sur scène ?... Mais je suppute ...
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par Lucienne, le 16 septembre 2019 à 18:55
Bonsoir don SALUSTE,
Je doute que relancer 1000, Sublime et JOY (le vrai, pas l’imposture rose bonbon passée frauduleusement chez Dior) nécessité un investissement de plusieurs centaines de millions d’euros.
Nous faire croire que les modes changent, qu’il n’y a plus rien de classique, d’intemporel et qu’un affreux oud qui pue le bouc à 600 euros le flacon c’est de la grande parfumerie, non désolée. 1000 c’est de l’art et un patrimoine olfactif culturel que LVMH qui en a les moyens se devait protéger.
À l’époque, en pleine Révolution Culturelle, Jean Patou avait réussit à ouvrir leur propre usine de production d’osmanthe de Chine pour le seul extrait de 1000 qui certainement était très coûteux et peu lucratif parce que justement la parfumerie c’était bien plus qu’une histoire de gros profits.
Aujourd’hui LVMH c’est la facilité, on rachète un grand nom de parfum pour pas grand chose, on sort un jus rose bonbon générique ultra commercial et on colle dessus le visage d’une actrice américaine très quelconque. Qui se rappellera de Joy de Dior dans cinquante ans ? Personne !
LVMH c’est un fleuron de l’industrie française qui pèse des milliards, c’était justement l’occasion pour eux d’avoir les moyens de maintenir la tradition d’une certaine conception de la parfumerie française Haute Couture, sans compter faire du profit, plutôt que de nous prendre pour des imbéciles avec leurs "initiatives" de mécénat culturel dont tout le monde se fout.
À Paris dans certains quartiers c’est impossible de remplacer une fenêtre sans obtenir une autorisation qui prend des mois et une tonne de paperasse. Si Paris était géré par LVMH, la ville aujourd’hui ressemblerait à Londres, c’est à dire une ville dont le coeur historique serait défiguré par des tours.
LVMH c’est la quintessence de ce qui ne va plus dans notre société ; un capitalisme immoral, prédateur et criminel qui détisse nos valeurs sociales, humanistes et culturelles.
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par Don SALUSTE, le 17 septembre 2019 à 13:43
..pour aller dans votre sens, LVMH et sa cohorte de directeurs marketing de l’instantanéité se foutent royalement de relancer des parfums pour une poignée de happy few . Le mass market les intéresse plus financièrement. Accessoirement ils rachètent des marques de niches qui ont réussi à percer, car je peux dire que l’imagination et la créativité n’est pas dans les groupes comme LVMH. Les ayant fréquenté plus de vingt ans professionnellement je n’ai trouvé aucun esprit créatif chez eux. Les vrais talents sont indépendants...et se font racheter après réussite.
Mettre des millions pour lancer un produit ne garanti en rien d’un succès à venir. C’est pour cela que les marques préfèrent, à juste titre, racheter X dizaines ou centaines de millions une marque, que d’en créer une.CQFD. Ils savent en revanche prospérer et bousiller un produit si on les laisse faire... Attendons de voir si les formules des Parfums Patou seront respectés, mais j’ai comme un doute. Je peux me tromper et je le souhaite vivement.
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par Lucienne, le 19 septembre 2019 à 12:59
On est bien d’accord en ce qui concerne LVMH. Il devrait y avoir des lois pour protéger la haute parfumerie !
Quant aux talents indépendants, il y a eu Serge Lutens, maintenant c’est fini. Je ne vois rien d’intéressant dans la parfumerie indépendante. Tout se ressemble, tout est unisexe et d’un ennui, il n’y a plus de grands féminins opulents, capiteux, luxueux et sophistiqués. Heureusement il reste encore CARON, en espérant que cette maison de parfums ne soit jamais rachetée par LVMH ou L’Oréal.
Je viens d’acheter plusieurs flacons de JOY et 1000 en EDP Designer Parfums. J’ai peur qu’ils ne disparaissent et ne soient plus réédités sous JEAN PATOU. L’email de LVMH que j’ai reçu ne me rassure pas du tout. Ne nous étonnons pas si l’on voit Sublime passer chez Dior et lui aussi se transformer en jus rose bonbon ultra commercial.
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par DOMfromBE, le 19 septembre 2019 à 15:05
Ce sont les Rothschild qui ont racheté Caron au groupe Ales, aux dernières nouvelles.
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par Nez inexpert, le 20 septembre 2019 à 04:24
... Après que l’offre de LVMH fut refusée si mes souvenirs sont exacts. A ce qu’on dit, mémère Ariane de Rothschild aime et respecte Caron. Bon augure a priori, mais elle aime probablement encore plus l’oseille, alors je reste sur mes gardes. Même en parfumerie l’argent n’a pas d’odeur.
Je me demande si LVMH a tôt après acheté Patou par dépit : détruire un patrimoine olfactif coûte que coûte !
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par Lucienne, le 20 septembre 2019 à 15:48
Nez inexpert, "mémère" c’est vraiment pas terrible...
Quant à la parfumerie indépendante, je pense que c’était génial au tout début, les années 90 pour Serge Lutens au Palais Royal, le début des années 2000 avec Frédéric Malle. Aujourd’hui la parfumerie indépendante n’est plus indépendante, toutes ces marques ont été rachetées par des groupes et suivent les mêmes politiques commerciales des grandes marques. Pour le reste, on tourne en rond, il n’y a rien pour moi qui m’excite vraiment. Je préfère porter JOY (Jean Patou).
L’IFRA, certes c’est un problème mais il semble être maintenant possible de retravailler les reformulations pour coller au plus près des formules d’origines. L’actuel Mitsouko réactualisé par Thierry Wasser a retrouvé toute son opulence chyprée d’autrefois.
Joy, 1000, Scherrer 2 et Jean-Louis Scherrer sous Designer Parfums sont de toutes de très bonnes reformulations.
Ne nous faisons pas croire que l’on soit obligés d’abandonner la parfumerie classique pour des jus rose bonbon ou d’affreux ouds qui puent le bouc.
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par DOMfromBE, le 20 septembre 2019 à 18:01
Pour moi, ce soir, c’est #Lucienneoulebonsens
;-)
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par Nez inexpert, le 23 septembre 2019 à 22:27
Ne vous méprenez pas, Lucienne, pour moi aussi les classiques c’est du pur bonheur. Si l’horreur des premières reformulations se révèle avoir été passagère ; si les chimistes trouvent les molécules qui remplacent vraiment la mousse de chêne, le musc et autres produits fondamentaux ; si, ainsi que je l’ai lu sur ce site à propos de N° 5 je crois, les reformulations récentes sont en progrès, alors la vie est belle.
Quant à la parfumerie indépendante, moi non plus je n’y ai pas trouvé grand chose de marquant récemment, et pour cause : au rythme actuel des nouvelles sorties - 10 fois plus qu’il y a 20 piges ? - on ne peut plus attendre de nouveauté. Tout a été fait et on remarque dans le langage des publicitaires un empressement tragi-comique à nous persuader du contraire. L’oud leur a donné un sursis. Depuis, rien, alors on concocte des notes de béton, de fluides physiologiques, de métaux, de cailloux, de musette de hipster, comme en art on nous pond un chiotte plaqué or et un Adolf dévôt agenouillé. Tant qu’il y a des dindons il y a de la farce.
Le prochain parfum qui vous séduira, pourtant, peut venir de n’importe où, de Kardashian à Kurkdjian en passant par Saint-Laurent. Peut-être même sera-ce un oud. J’ai récemment pris le temps de découvrir la toute petite gamme d’Astier de Villatte, on ne fait pas plus niche, et je suis sous le charme (bon, c’est Françoise Caron, quand même). Perris fait des trucs intéressants, comme un cacao pas gourmand. Houbigant a une nouvelle Essence rare qui m’interloque. Je ne suis pas tellement Lancôme mais je trouve leur Oranges bigarades très sympathique. Etc.
Putain de prêche, je fais comme Cavanna, je ne sais même plus où je voulais en venir. J’espère que vous,si.
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par Adina76, le 24 septembre 2019 à 04:56
Ne vous inquiétez pas Nez inexpert : même si vous ne voyez plus où vous vouliez en venir, j’ai passé un très agréable moment à vous lire. Chouette voyage. Euh ... puis je vous demander si un petit remontant vespéral en guise de pisse-mémée vous a servi de muse ? À moins que non, vous n’aviez pas besoin de ça ?
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par Iridescente, le 24 septembre 2019 à 14:40
Permettez que je me manifeste, moi qui justement termine une bouteille de joli petit blanc d’Ardèche en regardant tomber la pluie d’automne (au revoir, opulents floraux, à moi les fumées et les résines), mais dont la quiétude est interrompue par des clameurs fort peu propices à la mélancolie douillette.
Vu que je porte Grimoire aujourd’hui, je ne peux que m’inscrire en faux contre la médisance d’aucunes qui prétendaient tantôt ne trouver rien de bien ni de neuf dans la parfumerie contemporaine. On peut être snob mais il ne faut pas être bégueule en matière de senteurs, ou à force de préciosité l’on passera à côté de belles et bonnes choses.
En plus, à Joy je préfère 3 Fleurs .
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par Nez inexpert, le 1er octobre 2019 à 00:12
Merci, A76, vous êtes sympa. Et non, sobre comme un dromadaire, un qui passerait beaucoup trop de temps sur ce site.
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par Lucienne, le 20 septembre 2019 à 15:31
Je n’étais pas au courant, j’ai lu les quelques articles du coup qu’on trouve sur internet. Toutefois si cette femme d’affaires est une fan de la marque ça évitera de détruire le merveilleux patrimoine olfactif.
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par Nez inexpert, le 20 septembre 2019 à 04:55
Vous êtes dure avec la parfumerie indépendante, même si je partage un peu dans votre point de vue. Moi je me fiche du créneau, je flaire à tous les présentoirs et trouve mon bonheur épisodiquement tant dans la niche à bobo que dans les séphoroïdes. Quant aux grands classiques fleuris opulents, je crois qu’il faut rendre à César ce qui lui appartient : je ferais plutôt porter le doulos à la satanique et calviniste (oui, les deux à la fois) IFRA. On ne peut plus légalement produire des potions comme les authentiques Fracas, Opium or Narcisse renoi - du moins en Europe. Tiens, voici une bonne raison d’en sortir, ils ont raison les rosbifs. Après tout, pourquoi laisser 5 % du monde emmerder le reste avec des foutaises paranoïaques d’allergies à la noix ? Vive la délocalisation de la mousse de chêne en Nouvelle-Espagne et de la bergamote en Cornouailles !
N.B. : j’ai pris un petit cocktail-et-demi ce soir, je ne sais pas si ça se remarque.
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par Adina76, le 20 septembre 2019 à 05:42
Cher Nez inexpert, vous êtes particulièrement en verve. Les petits cocktails et demi vous siéent bien, je trouve. Je serais presque tentée de vous encourager à continuer, si votre santé ne dût en pâtir...
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