Kenzo World

Le film publicitaire réalisé par Spike Jonze pour Kenzo World a beaucoup fait parler de lui dès sa première diffusion fin août, et je dois avouer que c’est franchement une des meilleures pubs pour un parfum féminin que j’ai eu l’occasion de voir ces dernières années. Tout y est : surprise, audace, folie, second degré, humour, décalage, un ton et un rythme endiablé qui secoue bien fort l’image poétique-zen-flonflon de la marque, un peu éculée depuis Kenzo Flower et ses coquelicots dans la ville.

Margaret Qualley, fille d’Andy McDowell, ancienne danseuse et actrice (aperçue dans la série The Leftovers), est vêtue d’une robe vert émeraude et s’emmerde ferme à la table d’une remise de prix (serait-elle aux Fifis ?). Soudain, captant votre regard, elle est prise de tics du visage dignes d’un discours de remerciements de Vincent Lindon, et se lance dans ce que ma grand-mère aurait appelé une véritable “danse de saint-guy”, au son de Mutant Brain, de Sam Spiegel : tortillements, sauts, mouvements incontrôlables et courses effrénées dans les escaliers, elle finit par sauter dans un œil géant qui semble fait de fleurs en papier crépon, et finit enfin par se calmer.

Que l’on ait aimé ou pas, trouvé ou pas que ça ressemblait trop au clip de Fatboy Slim, Weapon of choice, ou à celui de Sia, Chandelier, avec presque 4 millions de vues sur youtube, on peut dire que la viralité a fonctionné, et que le clip a bien préparé le terrain pour la découverte du parfum, car après tout, c’est lui qui va se vendre, pas la vidéo !

Lorsque je regarde ce film, et que je pense odeurs, plein de choses me viennent spontanément à l’esprit : épices, agrumes, bois, notes vertes, amères, fusantes, contrastées, énergie, surprise, over-dose, multicolore, ainsi que plein de sensations kinesthésiques : impact, force, fluidité, rythme, chaleur… on projette dans notre bulbe ce que nos yeux nous renvoient, et là, pour le coup, il y avait matière à imaginer un sacré parfum.

Et lorsqu’on le sent, enfin, ce parfum, on se demande bien comment toute une équipe de gens sans doute intelligents et expérimentés, sous la direction de directeurs artistiques sûrement talentueux, Carol Lim et Humberto Leon, ont pu en arriver à proposer ce floral fruité aussi créatif, contrasté et original qu’une endive à l’eau !

Kenzo World sent le melon et les fruits rouges, sur un accord floral aqueux boisé ambré du genre “fraicheur printanière”, qu’on ne peut définir autrement que générique et formaté, passé à la moulinette d’un certain nombre de tests auprès de consommatrices ciblées.

Ça sent le gros lancement pour lequel on vous donne la liberté totale sur la com (Spike Jonze, en même temps, il y a pire comme prise de risque), le flacon (allez, soyons fous, faisons un truc en forme d’œil avec une perle en or qui pendouille) mais pour le parfum, nan, désolés, va falloir d’abord nous prouver par des chiffres que tout le fric qu’on mettra dans la pub sera rentabilisé par des ventes faciles et rapides dès la sortie, sinon, ça va pas le faire. Il risque de pas rester très longtemps sur le marché s’il n’est pas assez original ? Mais on s’en fout ! C’est pas grave, on en fera un autre, Kenzo World L’Eau, Kenzo World Intense ou Kenzo World Company, peu importe, ça se vendra toujours si on paye les vendeuses pour ça.

Bref, Kenzo World est olfactivement tout l’inverse que ce que sa délicieuse vidéo nous montre, il n’est ni audacieux, ni original, ni surprenant, rien en lui n’éveille la curiosité, ni même un clivage. Il est juste chiant, déprimant et inutile, et confirme qu’en 2016, l’industrie ne lance désormais plus des parfums, mais bel et bien uniquement des campagnes, avec un jus calibré qui doit suivre derrière, sans cohérence aucune avec le discours de la dite campagne, aussi originale et audacieuse soit-elle.