Auparfum

Le futur du parfum, par Marielle Belin (La Marque & la Manière)

Marielle Belin a été Directrice International Marketing pour Thierry Mugler et Vice Présidente d’Issey Miyake Parfums. En 2010, elle a créé sa structure de conseil en innovation : la marque & la manière. Son expérience de la parfumerie - elle a été une actrice de l’aventure Angel - l’a amenée à développer une vision globale de l’évolution de cette industrie. Elle nous fait part ici de cette vision et nous propose des pistes de ce qu’elle pourrait devenir, notamment dans la relation entre les marques et vous, non seulement lecteurs d’auparfum mais aussi - et surtout ? - consommateurs de parfums.

Comme toute oeuvre, la création des parfums s’imprègne de l’air du temps, cette atmosphère impalpable qui raconte une époque. Mais le tempo de cet « air du temps » se confond-il avec celui de la mode ?

La lecture de NPD, le panéliste de la parfumerie sélective, montre avec continuité dans le top 10 ou 20 des parfums féminins et masculins, la coexistence sur ce marché de parfums aux âges bien différents. Certains, presque centenaires, quinquas, quadras, trentenaires ou, du moins, chargés d’une décennie, (N°5, Eau Sauvage, Angel…) d’autres, très récents qui ne vont peut-être pas s’installer. Même constat, lorsqu’on descend dans le « ranking ».

Le parfum : un produit de cycle court ou de cycle long ?

La question se renforce lorsqu’on creuse un peu, comparant le début du XXème siècle avec la première décennie du suivant. La Société Française de Parfumeurs a répertorié sur la période 1900-1940 quelque 80 lancements. De cette époque somme toute lointaine, le marché a conservé plus d’une dizaine de parfums, soit un taux de pérennisation, si l’on peut proposer cet indicateur, de 15%.

Aujourd’hui, la profession s’accorde sur les chiffres de lancements de parfum en France : 400 nouveaux produits arrivent sur le marché annuellement, donc 4000 sur dix ans.
Elisabeth de Feydeau, dans son anthologie (Les Parfums, Editions Robert Laffont), répertorie les parfums qui ont marqué la décennie 2000-2010 ; leur décompte donne 60 parfums que l’on retrouve à quelques exceptions dans la liste NPD 2013. Le taux de pérennisation, à relativiser quelque peu du fait du manque de recul, est de 60/4000 soit 1,5%.

En admettant que le recensement du début du XXème siècle comporte des oublis, nous pouvons considérer aujourd’hui que le marché lance entre 100 et 200 fois plus de parfums qu’au début du XXème siècle, et ce, pour un résultat 10 fois moindre.
Le contexte est bien sûr différent : moins de compétition à l’époque, mais plus de moyens mis en œuvre aujourd’hui en termes financiers, techniques, commerciaux, marketing…

On se demande alors si deux logiques différentes ne sont pas à l’œuvre sur un marché que l’on pense globalement homogène, unifié par l’appellation « parfum ».
Deux questions se posent dès lors, intéressant à la fois le business des marques et le plaisir des consommateurs :
- Pourquoi les deux époques sont-elles aussi différentes du point de vue de leur capacité à pérenniser, l’une semblant avoir l’intuition de ses marchés, l’autre pouvant au contraire, donner l’impression d’arroser à l’aveuglette ?
- Comment renouer avec le succès, entendu comme le potentiel de passionner durablement ses clients ?

La parfumerie des parfumeurs et couturiers

Repartons dans le temps, à l’époque des artisans-parfumeurs puis à celle des créateurs, couturiers qui ont, dès 1910, fait irruption comme acteurs du parfum.

Les parfumeurs étaient des « fournisseurs », créant pour des personnes particulières, des « grands » de ce monde, c’est-à-dire, jusqu’à une certaine époque, pour la « cour ».
Leur caractère artisanal tenait autant au processus de création combinant savoir-faire et patte personnelle qu’à leur lien de proximité avec leur clientèle. Leur prospérité s’établissait avec leur réputation, diffusée par le bouche-à-oreille à l’intérieur du cercle de leur clientèle qui pouvait être européenne. L’illustre la devise du fondateur de Guerlain Pierre-François-Pascal : « La gloire est éphémère, seule la renommée dure ».

Avec les créateurs-couturiers, le lien de proximité va s’établir sur un mouvement inverse : à la connaissance de sa clientèle que possède l’artisan-parfumeur, succède la reconnaissance d’un public en résonance ou en affinité avec l’univers du créateur. Porteurs d’une vision, d’une rupture esthétique autant que « sociétale » comme Chanel avec sa vision émancipatrice des femmes, ils ont ouvert de nouveaux territoires, pas seulement olfactifs mais aussi psychologiques ou émotionnels. Le parfum « artificiel » de Chanel sort les femmes du carcan d’une Nature assujettie, Opium propose de transgresser vers les territoires du plaisir ; plus tard Thierry Mugler exprimera avec Angel les besoins émotionnels de l’enfant que nous demeurons, au cœur même de la dynamique de conquête de notre vie d’adulte.

Ces trois parfums ont connu le succès via le bouche-à-oreille ou le nez-à-oreille pourrait-on dire. Ayant eu la chance de participer à l’aventure Thierry Mugler, je me rappelle des débuts d’Angel dont le premier média était : « en le sentant sur quelqu’un ».

La logique « maison » : un système à échelle humaine

Ce système reposait sur trois éléments intimement reliés.

1 - Une optique métier : l’objectif était de créer de beaux produits, dans tous les sens : artisanal, artistique, technique. Citons à nouveau Pierre-François-Pascal Guerlain : « faites de bons produits, ne cédez jamais sur la qualité ». La conséquence étant la réputation donc la prospérité.
2 - Une patte personnelle - une signature - exprimée via des individus, rarement seuls et le plus souvent en un collectif relié par une culture, des affinités : parfumeur, dynastie familiale (la guerlinade de la dynastie Guerlain), personnalité de créateur. Peut-on imaginer N°5 chez Guerlain ? Opium chez Chanel ?
3 - Un lien émotionnel, d’affinité entre le fournisseur, la griffe et le client.
J’avance deux raisons à cette qualité du lien : d’une part parce que le produit était « habité » par une sensibilité, une histoire particulière, d’autre part parce que l’échelle du temps et de l’offre était à la mesure de nos capacités émotionnelles, cognitives, relationnelles. Comment une conseillère de beauté peut-elle aujourd’hui retenir et donc parler d’un des 400 lancements français ?

La dynamique du succès s’appuie sur une synergie précise : produit, savoir-faire, signature, proximité/affinité, réputation bouche-à-oreille.

La logique marque : un système à l’échelle des marchés

Le système « maison » va basculer dans un autre paradigme après 45. Le leitmotiv de l’après-guerre est la démocratisation : mettre au service de la conquête de marchés massifs des outils et capacités de production en ordre de marche.

Reconnaissons-le : l’accès à un plus grand nombre a créé de nouveaux rituels, diffusé l’usage, apporté une accessibilité économique et une familiarisation auprès de publics au départ indifférents voire réticents. Hugo Boss, par exemple a conquis le marché masculin en dédramatisant un geste qui pouvait être perçu comme presque efféminé.

Les trois fondamentaux du système sont :
1 - Une optique marché. Le but est de développer le chiffre, le moyen le produit. Un renversement des moyens et des fins par rapport à l’époque précédente.

2 - La « tendance » et la notoriété. Pour conquérir des marchés de masse, il est nécessaire de déclencher le désir simultanément auprès d’un maximum de gens par contagion mimétique.
L’efficacité est double : la mode se répand par contagion, touche un large public, puis se démode pour renaître immédiatement sous d’autres nouveautés. La tendance, afin de se répandre auprès de larges publics, a besoin de notoriété et de medias puissant et rapides.
La conséquence pour les marques est l’uniformisation de leur offre, puisant simultanément aux mêmes sources d’inspiration.

3 - Des liens interchangeables et éphémères
Le test du « merci qui » évaluant le potentiel d’attribution d’un produit à sa marque permet de mesurer le degré d’interchangeabilité. Pas facile de deviner en sentant une fragrance récente quelle marque la signe. Pas toujours facile non plus de reconnaître qui signe tel ou tel visuel publicitaire.

L’interchangeabilité produit/ marque se transfère logiquement sur la relation marque/ consommateurs, d’où un phénomène de « zapping » permanent, compliquant la tâche des responsables marketing.

La fin d’un système ?

On va le voir, ce modèle mécaniste de la tendance+ désir+ renouvellement exposé clairement avec l’emballement du système parfum, est en décalage avec les attentes des consommateurs. Les sociétés de matière première n’ont plus le temps de créer réellement avec 365 briefs par an, les consommateurs n’ont plus le temps de profiter de leurs produits, lesquels par ailleurs étant créés dans la hâte ne sont pas faits pour cela. Or, pourquoi tout ça pour ça ?

Deux opportunités pour des succès durables

Renouveau dans la façon d’aborder l’olfactif - lien très individualisé entre signal olfactif et émotions positives.

Depuis une dizaine d’années, on assiste à une véritable réhabilitation du sens olfactif par les scientifiques (cf l’Universté de Lyon) à travers trois aspects essentiels :

1- Un sens originellement impliqué dans notre survie, directement relié à notre intelligence émotionnelle,

2- Un sens très individualisé : nous ne sentons ni nous ne ressentons pareil en raison de la grande variabilité des gènes, des personnalités, des souvenirs individuels.

3 -Une source de sensations, d’émotions positives et de là, d’épanouissement et bien-être personnel. Il semble avéré aujourd’hui, via des travaux de neuroscientifiques tels que Damasio, que nos émotions sont indispensables à nos décisions, nos comportements, notre satisfaction de vivre. Il est intéressant de savoir que le métier d’olfactothérapeute se développe et que, par exemple, les ateliers olfactifs menés à Garches grâce à la collaboration d’IFF (International Flavors and Fragrance, société américaine de création de parfums et d’arômes alimentaires), du monde médical et du CEW (Cosmetic Executive Women France une association rassemblant des femmes travaillant dans le domaine de la Beauté) pour des personnes souffrant d’amnésie suite à des chocs traumatiques s’est révélé très positif.

4- Des attentes consommateurs qui expriment la recherche d’individualisation dans les choix de consommation
- Individualisation dans la recherche d’adéquation à soi, intime, émotionnelle, imaginaire, culturelle, etc. Le produit ne se réduit pas à la fonction statutaire à laquelle l’assigne la tendance, mais se charge d’une valeur d’usage, de vie, d’ « expérience » sensorielle, émotionnelle …
- Individualisation dans le lien avec les marques et par conséquent, la recherche d’un contact réhumanisé, réincarné où se joue un véritable échange.

Le futur du parfum : réintroduire la dimension humaine en individualisant ses marchés

Le contexte consommateur est favorable, la nature du parfum s’y prête. Comment redonner une âme aux parfums, gagner le cœur de ses consommateurs et créer des succès pérennes ?

La signature d’une marque est la traduction d’une sensibilité particulière. C’est pourquoi celle-ci entre en résonance avec certaines personnes et pas d’autres, tout en conduisant à des attitudes marquées : on aime ou on déteste, on se passionne ou on est indifférent, mais il n’y a pas d’eau tiède.

Comprendre ses consommateurs pour une marque, c’est comprendre les préférences profondes de ceux qui l’aiment. Ces préférences sont en quelque sorte leur « signature » personnelle, qui, profondément ancrées, les suivent toute la vie. N’a-t-on pas fait chacun ce constat en matière de parfum ? Un tel aime depuis toujours les parfums profonds et puissants, tel autre les notes légères et pétillantes, tel encore les accords ronds et sensuels ? Tel sera fidèle par plaisir d’éprouver la stabilité de son univers personnel, tandis que tel autre aura toujours envie de renouveler ses sensations ?

Afin que cette compréhension des ressorts profonds des préférences puisse devenir un véritable outil pour les marques, nous menons actuellement au sein de l’IME [1] une étude destinée à comprendre les préférences parfum des consommateur à partir de leur personnalité, grâce à sa grille de lecture neurocognitiviste [2].

Cette étude en cours de finalisation révèle les logiques humaines associées aux tempéraments profonds des gens et permet de comprendre par exemple pour chaque personnalité :
- Quelles sont ses préférences parfum (fragrance, flacon, graphisme) sur un plan sensoriel, émotionnel, esthétique ?
- Quelles sont ses motivations à se parfumer ?
- Comment choisit-elle son parfum ?
Et en l’occurrence quel rôle joue la publicité, l’égérie, la mode, le conseil ou l’information dans le point de vente, la prescription par l’entourage, le bouche à oreille ?
- Quels sont ses mots à elle pour parler de son parfum ou exprimer sa recherche ?

Les préférences, les parcours d’achat, le vocabulaire révèlent bien sûr la variété des tempéraments, mais surtout la cohérence de chaque personnalité.

Notre but est de permettre aux marques et aux consommateurs de profiter d’un outil qui éclaire la compréhension de ses clients ou de soi-même. Accompagner le travail des marques dans l’élaboration d’un mix cohérent au profit d’un parfum inspiré, en affinité avec ses consommateurs ; proposer un outil de compréhension de soi, afin de faciliter le cheminement du consommateur vers les parfums de son cœur.

Marielle Belin
Présidente de la marque & la manière
Partenaire de l’IME

[1L’Institut de Médecine Environnementale (IME) est un organisme de recherche, de conseil et de formation interdisciplinaire qui travaille depuis 1987 au développement d’une Approche Neurocognitive et Comportementale (ANC) pour mieux comprendre les comportements humains.

[2L’ANC est une grille de lecture opérationnelle de la psychologie et des comportements humains développée sous l’impulsion de l’IME et qui intègre les résultats de la recherche internationale en neurosciences cognitives et sciences du comportement.

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par , le 13 mars 2015 à 20:32

il serait bon effectivement de revenir à un véritable artisanat en matière de création de parfum , d ’ identité de la marque et du respect du client . Depuis ces dernières années quelle déception de voir des merveilles reformulées , voires meme disparaitre . Dans le monde du parfum comme dans les relations humaines , on voit bien les effets pervers de la modernité , qui nous prive de l ’ ame des choses pour ne se soucier que du profit au détriments du bien etre des autres .
IL serait bon également que les gens puissent garder un parfum toute leur vie sans avoir peur de voir leur " madeleine de proust " disparaitre à tout moment faute de faire partie des meilleures ventes en parfumerie . il est vrai que jusque dans les années 90 les grandes marques faisaient le maximum pour se différencier et justement démontrer à quelle point elles étaient uniques et avaient un savoir faire incomparable .
Aujourd’hui tout se ressemble , mise à part quelques maisons ( mais plus tellement ) comme Hermès résistent encore au rouleau compresseur LVMH mais pour combien de temps encore ?
J ’ espère que cette étude prendra aussi l ’ avis des hommes car on voit bien aussi depuis une bonne quinzaines d ’ années , que le rapport au fait de se parfumer à beaucoup évolué au sein de la gente masculine . N ’ y a t ’ il d ’ ailleurs plus de versions " eau de parfum " pour homme ? Cela indique à mon avis qu les hommes ont intégrè le parfum comme un outils de séduction et que cette séduction perdure tout à long de la journée avec justement des produits plus tenaces que de simples eaux de toilettes .
J ’ espère vraiment que nous retrouveront bientot tout ce qui faisait l ’ interet de se parfumer , c ’ est à dire d ’ avoir le sentiment qu ’ un parfum à été crée spécialement pour nous et ne plus avoir l ’ impression d ’ etre comme tout le monde .

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L'incendiaire

par , le 11 mars 2015 à 17:12

La parfumerie actuelle est inintéressante au plus haut point, mais pour ma part, tant qu’il y aura Vero Profumo et Serge Lutens, c’est le principal.

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par , le 12 mars 2015 à 11:03

Ah Vero.... elle est incroyable <3

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Thelittlebox

par , le 11 mars 2015 à 15:58

Je sais pas vous, mais j’ai comme l’impression qu’il se passe quelque chose en ce moment, non ?... :)

Vous attisez ma curiosité !

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Jeanne Doré

par , le 10 mars 2015 à 20:28

Merci infiniment Marielle pour cette analyse si juste et pertinente, pointant de manière éclairée et documentée toute la problématique de l’industrie de la parfumerie.
Je suis pas peu fière qu’auparfum puisse être le media de tels discours argumentés, développés avec autant de discernement et de précision.
Et merci à Thelittlebox, Poivrebleu et Aryse pour vos premiers commentaires et remarques tout aussi justes et pertinents !

Je sais pas vous, mais j’ai comme l’impression qu’il se passe quelque chose en ce moment, non ?... :)

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Thelittlebox

par , le 10 mars 2015 à 16:54

Bonjour,

Merci pour votre article très intéressant, il s’agit là d’une analyse juste du parfum en tant que produit que nous, passionnés, n’avons pas forcément.

Ce que je lis ici entre les lignes pose un cas de conscience au Mickey-Utopiste que je suis. Entre le profit et la manipulation de masse, dont je suis bien conscient, l’idée d’aider les entreprises à duper le consommateur me gène un peu.

Le parfum comme moyen de faire de l’argent plutôt que comme finalité : une analyse très juste. Le discours des marques en désaccord avec le produit proposé, faisant croire à un produit de haute qualité, à une démarche sincère de création, à l’originalité sous couvert de gagner de l’argent. Les marques sont coincées entre les clients et les investisseurs.

La logique maison / logique marque : tellement vrai ! Beaucoup des reproches fait par les passionnés se trouvent dans votre analyse de la « logique marque ».
La parfumerie de niche à pue être l’issue de secours à cette « logique marque », mais elle aussi y succombe.

Le futur du parfum me laisse perplexe : redonner une âme au parfum grâce à des analyses comportementales/cognitives du client pour mieux satisfaire ses attentes, ses goûts et stimuler ses émotions… diriger la marque et le client vers ce que le client aime… est-ce là redonner une âme au parfum ou la supercherie marketing poussée à l’extrême ?

Répondre d’avantage aux besoins du client implique de proposer des produits plus polarisants, moins homogènes, à ce titre faut-il prévoir moins de blockbuster ? Une baisse des bénéfices du secteur ? Une diminution des lancements ? Un rallongement des délais de création ?

Finalement, sommes-nous réellement libre de nos goûts/choix en matière de parfums ? Ou sommes nous « dirigés » par les marques ? La réponse est peut-être dans la différence entre le passionné et le consommateur ^^

Votre article m’a enthousiasmé même si j’ai l’air d’un vieux réac’ sous lexomil affolé par la théorie du grand complot.
Personnellement je pense être peu sensible à la pub, à l’image de marque, à l’emballage, au blabla qui tourne autour et au speech de la vendeuse. Auparfum, lui, peu biaiser mon jugement :)
Tant qu’on me sort de jolis parfums de temps en temps, ça me vas ! L’important est d’avoir conscience de tout ça !

Bonne soirée,
Thelittlebox, qui se pose trop de questions.

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Le Nez Bavard

par , le 10 mars 2015 à 16:40

Bonjour à tous,
Je pense que l’article met en lumière un élément très important qui explique très bien la situation dans laquelle nous nous trouvons actuellement en parfumerie : le basculement du système d’offre.

Même si la démocratisation de l’offre de la parfumerie a commencée après la guerre, il me semble que c’est bien la fin des années 80 qui marque un fort tournant. Dans les années 90, tout va s’accélérer, notamment à cause des profondes modifications de la distribution, c’est à dire de l’explosion des supermarchés de la parfumerie dont Sephora est le chef de file (la chaîne est rachetée en 1997 par LVMH). Le secteur des grands labos se concentre... C’est à partir de cette période que la concurrence devient totalement acharnée et que la manière de faire du parfum va changer.

Jusqu’au début des années 90, on faisait un parfum à partir d’un univers de création, à partir de l’intimité d’un créateur, qui proposait sa vision, à laquelle on adhérait ou non, comme le dit Marielle dans son article. L’idée des "tendances" étaient encore peu prégante, puisqu’il était question de transcrire un style, une personnalité, par essence hors de toute tendance. C’était donc l’ère de la proposition.

Depuis, nous sommes passés à l’ère de l’adaptation, où il n’est plus question de transmettre une vision, mais de s’adapter à ce que veux le consommateur. Sauf que bien souvent le consommateur ne sait pas ce qu’il souhaite. Il attend qu’on lui propose, résultat, les tendances ou les éléments qui influencent le domaine olfactif lui sont souvent inadaptés (relire l’article sur les goûts et les couleurs par Jeanne !), et c’est comme ça qu’on en arrive aujourd’hui à une parfumerie qui s’emballe, qui brasse du vent, et qui tourne désespérément en rond, avec des tests consommateurs qui valident le fait que la fragrance proposée est assez plate et inintéressante pour plaire au plus grand nombre...

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par , le 10 mars 2015 à 11:12

Merci à Marielle Belin pour cette analyse vraiment réaliste et pour l’étude qu’elle mène actuellement.

Et merci à l’équipe d’auparfum pour l’avoir publiée.C’est une réflexion particulièrement pertinente sur l’histoire de la belle parfumerie (mainstream ou de niche) et une voie pour l’avenir de fragrances de qualité.

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