Auparfum

Tests consommateurs et propriété intellectuelle : où va la parfumerie ?

par , le 10 septembre 2008

Tests consommateurs, propriété intellectuelle : qu’est-ce qui guide les choix de la parfumerie contemporaine ?

Les tests consommateur

Au fil du développement du parfum viennent de plus en plus souvent s’insérer des tests consommateurs qui servent à valider le “potentiel” commercial du futur parfum. On le fait sentir, ou porter sur plusieurs jours à quelques centaines de consommateurs correspondant à la cible visée par la marque, en comparaison avec des parfums déjà vendus et ayant du succès, qui servent de repère. Un questionnaire parfois très long et détaillé accompagne le test, et permettra ensuite de juger si tel parfum n’a pas été aimé car il était jugé par exemple trop “sucré”, trop “léger” ou “pas assez frais” par rapport au parfum de référence. S’en suivra ensuite autant de “re-travaux” demandés aux parfumeurs que de modifications souhaitées par le marketing afin d’obtenir le “parfum idéal”.

Seulement voilà, à force de remanier un parfum, en le décortiquant et le déformant suivant des jugements de personnes qui sentent en aveugle un parfum inconnu, on arrive bien souvent au même résultat : un jus consensuel qui plait un peu à tout le monde, jamais vraiment à personne. Il se crée un nivellement vers le bas, car en gommant toutes les facettes originales, innovantes, dérangeantes qui pourraient donner de la personnalité, et en ajoutant toujours les mêmes notes gourmandes, fruitées, ambrées qui plaisent toujours au premier abord mais lassent vite, on retrouve toujours à la fin le même clone qui aura réussi brillamment son test, mais qui disparaitra au bout deux ans des étagères des parfumeries, aussitôt remplacé par le suivant.

 

Certaines marques heureusement se passent de cette étape, ce qui ne les empêche pas d’avoir des best-sellers dans leur porte-feuille : Issey Miyake, Jean Paul Gaultier, Narciso Rodriguez, Hermès...

A qui appartient le parfum ?

Tout le travail réalisé par les parfumeurs en compétition pendant parfois plusieurs années se fait entièrement gratuitement, que le parfum soit choisi ou pas, et la rémunération n’arrive que lorsque le choix s’étant porté sur un parfum abouti, la marque achète au fournisseur de parfum le "concentré" de parfum, c’est-à-dire le mélange brut de matières premières, qu’elle diluera ensuite dans l’alcool et l’eau et mettra en bouteille. Au fur et à mesure des ventes de flacons, la marque se réapprovisionne en concentré, mais n’obtient jamais la formule du parfum, qui reste la propriété de la maison de parfum. Ceci dit, une formule peut aujourd’hui être à peu prés connue de tous par les techniques de chromatographie, mais la copie est tout de même limitée par l’utilisation de ce qu’on appelle les "corps captifs" qui sont les molécules issues de la recherche, brevetées et donc exclusives à chaque société de composition. S’ajoute également la qualité de certaines matières naturelles que tout le monde ne peut pas s’offrir (comme par exemple Chanel qui détient les seuls champs de Jasmin à Grasse), et qui peut faire toute la différence entre deux essais ayant la même formule "théorique".

Par ailleurs, les marques tendent à avoir leur propre parfumeur interne, tel François Demachy chez LVMH, qui aura accès aux formules des parfumeurs externes en travaillant étroitement avec eux. Ainsi, les grands groupes détiennent de plus en plus les clés du parfum, et peuvent ainsi le modifier à loisir, ce qui représente sans doute une menace supplémentaire dans la pérennité des parfums...

Où va la parfumerie ?

Les sociétés de parfums sont donc aujourd’hui tributaires de leurs clients : si elles remportent un parfum qui est un succès commercial, elles en récoltent les fruits, c’est ainsi qu’elles suivent tête baissées les surenchères de tests à répétition, participant même en partie à leur financement et à leur déroulement, et incitant leur parfumeurs à créer les meilleurs "testeurs" possibles afin de remportant le maximum de marchés. A quel moment vont-elles s’apercevoir que cette escalade n’a pas d’avenir, à part celui de détruire la parfumerie, et qu’il serait temps de donner plus d’importance à la création ? A lieu de proposer à tout le monde le même parfum médiocre, pourquoi ne pas avoir pour une fois une conviction, un coup de cœur, et oser proposer une création originale, qui aura toutes ses chances de devenir un grand succès si elle a su déjà séduire les personnes qui y ont cru ? (Angel et Chanel N°5 pour ne citer qu’eux sont de très mauvais testeurs).

Les tests servent aujourd’hui à compenser le fait que les grands groupes qui détiennent les marques ne veulent prendre aucun risque (en se privant par exemple de plus en plus d’une direction artistique affirmée), et qu’il est plus rentable pour eux de lancer un parfum jetable par an plutôt que de lancer un parfum original qui risque de prendre du temps pour décoller.

Quand le virage tant attendu va enfin avoir lieu ?

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zab63

par , le 28 avril 2009 à 22:22

Quel contraste avec les anecdotes liées à la création de "vieux" parfums : le choix du cinquième essai pour le N°5,avec le désir de créer un parfum qui sente la femme et non la rose ou le muguet, l’exclamation indignée d’Audrey Hepburn " Mais je vous l’interdis !" à l’annonce de la commercialisation de "L’interdit", le fait que Mme Grès n’appréciait pas particulièrement "Cabochard", qu’elle a tenu pourtant à lancer, etc. Ces histoires ne sont peut-être pas exactes, mais enfin, on pouvait imaginer une "naissance" originale, et la "prise de risque" faisait partie de l’histoire de chaque parfum.

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par , le 6 novembre 2008 à 20:52

Et si vous voulez savoir d’où vient la parfumerie, j’ai trouvé un document interressant sur Google Book :

Le parfumeur impérial par C.F. Bertrand, parfumeur et distillateur, édité en 1809

C’est un véritable traité pratique de la parfumerie telles qu’elle existait il y a deux siècles, avec des recettes d’époque dont "la recette la plus moderne pour la composition de l’eau de cologne"

Un document historique passionnant pour ceux qui s’interessent au sujet :-D

lien :

[http://books.google.fr/books?id=BB0aAAAAYAAJ&printsec=toc#PPP1,M1]

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par , le 6 novembre 2008 à 21:26

Oops, mon lien ne marche pas !
Le plus simple est de taper "parfumeur impérial" sur le moteur de recherche de Google Book.

On y apprend, entre autre, que l’origine de l’ambre gris était totalement ignorée il y a 200 ans !
l’hypothèse retenue par C.F. Bertrand est " que l’ambre gris n’est autre chose qu’un composé de cire et de miel que font les mouches sur les arbres dont sont remplies les côtes de Moscovie et de Russie, et principalement dans le creux des rochers situés sur le bord de la mer des Indes, près des îles Moluques. Cette matière se cuit et s’ébauche au soleil ; détachée ensuite par l’effort des vents et par l’élévation des eaux, ou par son propre poids, elle tombe dans la mer et achève de s’y élaborer." page 351

Cocasse !

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par , le 19 septembre 2008 à 08:10

Excellente analyse importante que les gens doivent lire pour comprendre comment les choses se passent dans ce paysage olfactif actuel ultra commercial de la création « risque zéro » et de la « mentalité » profits à court terme. Avec un tel système on se retrouve envahi de clones gourmands-floral fruités plus ennuyeux les uns que les autres (Miss Dior Chérie) même si bien sur il y a des exceptions (Insolence après tout est une belle création). Quant au marché des parfums confidentiels il n ’est guère plus intéressant (bien sur mis à part les classiques Exclusifs de Chanel comme Cuir de Russie et Bois des Iles ainsi que quelques créations de Serge Lutens comme Bois de Violette/Féminité du Bois, Muscs Koublai Khan, Miel de Bois et Tubéreuse Criminelle) mais pour le reste les confidentiels ne sont qu ’un filon commercial qui tourne le plus souvent autour de vanilles gourmandes hyper-calorifiques et de cuirs plus ambrés que véritablement « cuir » médiocrement exécutés à $200.00 le flacon !

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par , le 11 septembre 2008 à 22:38

Bravo pour cet article qui démystifie complètement le parfum et montre bien qu’il s’agit avant tout aujourd’hui d’un business et plus vraiment d’un art (à quelques maisons / exceptions près et encore...) Je voudrais quand même préciser que les tests si souvent décriés ne constituent pas nécessairement un obstacle à la création. Quand ils sont correctement utilisés, ils servent au contraire de guide au marketing et aux parfumeurs. Ils permettent en particulier de corriger certains défauts que l’on ne voit plus à force d’avoir le nez dans le même "jus" pendant plusieurs mois... Le problème survient seulement quand les tests deviennent "omnipotents", que le choix d’un jus plutôt qu’un autre en final se fait non pas en fonction des convictions profondes et personnelles du Chef de Projet mais en fonction du meilleur "testeur" (celui qui va battre le "bench").

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par , le 10 septembre 2008 à 11:23

Jeanne, pour répondre au dernier paragraphe, il me semble aussi qu’il faudrait reconnaitre les vraies créations "stylées" quand il y en a car il y en a : quand je vois les commentaires sur Miss Dior Chérie, Nina, Insolence, ce n’est pas gagné. Quant aux risques pris, YSL avec M7 et Nu est un bon exemple d’un parti pris olfactif... raté, alors que L’Homme et Elle sont des non partis pris réussis. Il y a donc les esthètes et les consommateurs. Pour la survie d’une marque, d’après vous, quel camp doivent ils choisir ? Pour les grandes marques, c’est sans doute un compromis entre les 2. Ce qui est moins compréhensif, c’est effectivement le manque de prise de risque sur les "petites" marques qui auraient tout a gagner à se trouver un style ; Chloé, Bvlgari et Lalique montrent que c’est possible et cela redonnerait un peu de coeur à l’ouvrage aux créateurs de parfums.

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par , le 10 septembre 2008 à 11:35

JerryB, vous avez raison, il y a bien-sûr des exceptions ! Mais combien de Perles de Lalique (marque indépendante, pas de limitation de prix) par rapport au nombre ahurissant de floraux fruités qui sentent le gel douche Tahiti ? Le problème n’est pas l’absence totale de belles créations, mais bien leur proportion !

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