Pionniers de la parfumerie de niche : Comme des garçons

par Anne-Sophie Hojlo, le 20 octobre 2020

Sommaire du dossier Les pionniers de la parfumerie de niche : état des lieux

Nous sommes en 2020, une belle occasion pour faire un tour d’horizon des marques de niche créées il y a plus de 20 ans...
En 1994, la maison de mode fondée par la styliste japonaise Rei Kawabuko lançait son premier parfum sous la direction artistique de Christian Astuguevieille. Le début d’une longue série de créations avant-gardistes, souvent qualifiées d’« anti-parfums ».
État des lieux objectif à travers les filtres de « l’indépendance », la liberté de création, la qualité et la fidélité des parfums, le positionnement, le déploiement, les prix et, surtout, l’esprit.

Naissance :
La styliste japonaise Rei Kawakubo fonde en 1969 le label Comme des Garçons, qui se distingue par son esthétique avant-gardiste, des coupes déstructurées et souvent asymétriques. À partir du lancement de son premier parfum, Comme des garçons, en 1994, la marque propose des compositions fidèles à cet univers singulier, à tel point qu’ils sont qualifiés d’« anti-parfums » : unisexes, volontiers inspirés d’odeurs du quotidien (photocopieuse en surchauffe pour Odeur 71, pressing pour Dry Clean), et lancés sans recours aux tests consommateurs, au marketing ou à la publicité. Ils sortent parfois sous forme de séries (Leaves, Red, Incense ou encore Synthetic) et font régulièrement l’objet de collaborations : Hinoki, Laurel, Sugi, Yoyogi avec la revue Monocle, Daphne avec l’héritière et styliste Daphné Guinness, Odeur du Théâtre du Châtelet Acte 1 avec la salle de spectacle...

Indépendance :
En 2002, Comme des garçons signe un contrat de licence avec Puig pour le développement d’une partie de ses parfums, présentés dans le flacon « galet ». En parallèle, la marque continue à créer seule la majorité de ses références.

Direction de la création parfum :
Pour tous les parfums lancés par la marque depuis 1994, elle est assurée par Christian Astuguevieille, ancien directeur artistique des parfums Rochas, et également artiste plasticien, avec une participation active de Rei Kawakubo.

Parfumeurs :
C’est Mark Buxton qui signe les premiers parfums. La marque travaille ensuite régulièrement avec Bertrand Duchaufour, Antoine Maisondieu, Antoine Lie, et de façon plus ponctuelle avec Maurice Roucel, Lucas Sieuzac, Aurélien Guichard, Nicolas Beaulieu, Caroline Dumur, Domitille Michalon-Bertier, Emilie Coppermann, Jean-Christophe Hérault, Aliénor Massenet et Nathalie Cetto.

Positionnement prix :
Série Clash : eau de parfum 50 euros/30ml
Série 4 - Cologne : eau de cologne 50 euros/125ml
Série 3 - Incense et Olfactory Library : eau de toilette 80 euros/50ml
Collection Monocle : eau de toilette 95 euros/50ml
Collection Play : eau de toilette 90 euros/100ml
Les autres parfums hors collection ont des prix variés, de 75 euros/50 ml pour Serpentine à 140 euros/100ml (Concrete, Rouge, Copper)

Le moins cher : Série 5 - Sherbet : eau de toilette 45 euros/30ml

Les plus chers : Concrete, Rouge, Copper : 140 euros/100ml

Maintien des classiques :
888, Daphne, Luxe Patchouli ont été arrêtés, comme les séries Leaves, Red, Synthetic, Sweet, Guerilla, Energy. Certaines références de ces dernières ont toutefois réapparu en 2017 dans la série Olfactory Library.

Best-sellers :
Wonderwood, Comme des garçons 2, Kyoto, Hinoki, Wonderoud

Diversification de la marque :
Certains parfums ont été déclinés en bougies.

Présence internationale :
La marque est présente dans toute l’Europe, en Amérique du nord, en Asie, au Moyen-Orient, en Afrique du Sud, Australie et Nouvelle-Zélande.

Derniers lancements :
Après une période plutôt calme, la marque a lancé depuis un an Copper (qui vient de remporter le Prix des experts de la Fragrance Foundation pour la meilleure fragrance d’une marque de niche affiliée à un groupe), Odeur du théâtre du Châtelet acte 1, la superbe trilogie Clash et vient tout juste de sortir Rouge, un bel encens végétal et épicé.