Pionniers de la parfumerie de niche : Lorenzo Villoresi, un parfum d’antiquité

par Jeanne Doré, le 16 septembre 2020

Sommaire du dossier Les pionniers de la parfumerie de niche : état des lieux

Nous sommes en 2020, une belle occasion pour faire un tour d’horizon des marques de niche créées il y a plus de 20 ans...
En 1990, Lorenzo Villoresi quittait la carrière universitaire pour devenir parfumeur, tout en s’inspirant de son objet d’études : les cultures et mythes anciens. État des lieux objectif à travers les filtres de « l’indépendance », la liberté de création, la qualité et la fidélité des parfums, le positionnement, le déploiement, les prix et, surtout, l’esprit.

Naissance :
La marque est fondée en 1990 par Lorenzo Villoresi, universitaire spécialiste des philosophies antiques qui s’est découvert une vocation de parfumeur en étudiant d’anciens psaumes en hébreu et en farsi. Le premier parfum, Uomo, sort en 1991.
Le créateur puise depuis son inspiration dans les cultures et mythes anciens. Il déclare « avoir du mal avec une certaine vision de la modernité » et ne suivre absolument aucune tendance.

Indépendance :
La marque est indépendante, et assure toute la chaîne de production en interne, de la conception à la distribution, en passant par la fabrication.

Direction de la création parfum :
Lorenzo Villoresi, qui a été le premier parfumeur italien à recevoir le prix François Coty en 2006, pour sa carrière.

Positionnement prix :
Les prix varient en fonction des références, des concentrations :
de 84 à 95 euros/50ml et de 116 à 148 euros/100ml pour les eaux de toilette.
Les eaux de parfum sont à 116 euros/50ml et 156 euros / 100 ml.
Le produit le moins cher : anneau parfumé Teint de neige, 14 euros.
Le plus cher : Coffret Teint de neige avec 12 produits, 890 euros.

Maintien des classiques :
La marque propose 23 références de parfum, dont sept dans la « Vintage collection ». Seul 25 insieme, édition anniversaire, n’est plus vendu, et sur la boutique en ligne, Garofano et Wild Lavender semblent ne plus être disponibles, mais la marque déclare qu’aucune référence n’a été arrêtée.

Best-seller :
Teint de neige.

Diversification de la marque :
Elle propose un collection pour la maison (parfums d’ambiance, bougies, pot pourris, bâtons d’encens, cristaux, perles et sachets parfumées), des accessoires pour le rasage et des livres. Il existe également des gammes de produits destinées aux hôtels.
Par ailleurs, le parfumeur a fondé en 2019 avec sa femme Ludovica un musée-académie dans la ville de Florence, le Museo Villoresi. Il héberge des jardins aromatiques et un « osmorama » qui permet de découvrir les ingrédients de la palette du parfumeur, donc certains qui ne sont plus utilisables aujourd’hui, comme le nard ou le musc xylène.

Présence internationale :
La première boutique de la marque a ouvert à Florence, en Italie, en 2015, et les collections sont aujourd’hui disponibles dans 40 pays.

Dernier lancement :
Atman Xaman, un tabac cuiré et épicé sorti en 2018.

Photo : ©Lorenzo Villoresi