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Pionniers de la parfumerie de niche : Nicolaï, une parfumerie d’auteur familiale

Pionniers de la parfumerie de niche : Nicolaï, une parfumerie d'auteur familiale

par - , le 2 septembre 2020

Nous sommes en 2020, une belle occasion pour faire un tour d’horizon des marques de niche créées il y a plus de 20 ans...
En 1989, Patricia de Nicolaï lançait avec son mari une nouvelle marque, avec le désir de remettre le parfumeur au centre de la création. État des lieux objectif à travers les filtres de « l’indépendance », la liberté de création, la qualité et la fidélité des parfums, le positionnement, le déploiement, les prix et, surtout, l’esprit.

Naissance :
La marque est créée par Patricia de Nicolaï - descendante de la famille Guerlain par sa mère - et son mari Jean-Louis Michau en novembre 1989, en même temps qu’une boutique dans le XVIe arrondissement de Paris qui propose alors les parfums New-York, Odalisque, Cologne Sologne et Number One (lauréat en 1988 du prix SFP du meilleur jeune parfumeur-créateur).
Alors que le marketing prend son essor dans la parfumerie, le laboratoire où Patricia de Nicolaï compose est ici volontairement visible depuis la boutique, avec une volonté de transparence et de revalorisation du travail de création.

Indépendance :
La marque est toujours indépendante. « Nous sommes l’une des très rares marques de parfum indépendantes à maîtriser à la fois la création, l’achat des matières premières, la fabrication et la distribution de nos compositions », précise Patricia de Nicolaï. Depuis 1995, Nicolaï a en effet la particularité de posséder une usine de production à la Ferté-Saint-Aubin, dans le Loiret. Ce choix permet, selon la marque, de supprimer des coûts intermédiaires et d’investir davantage dans les formules.

Direction de la création parfum :
Axel de Nicolaï, qui a rejoint la société de ses parents en 2014 comme directeur général et évaluateur.

Parfumeur :
Patricia de Nicolaï, dont le laboratoire est situé à l’arrière de la boutique de la rue de Richelieu, près du Palais-Royal. Elle est entourée d’une jeune équipe à qui elle transmet son savoir.
Elle a par ailleurs été la présidente de l’Osmothèque de 2008 à 2020.

Positionnement prix :
Eaux de parfums : de 53 euros/30ml à 318 euros/250ml + spray rechargeable 15ml
Eaux de toilette : de 46 euros/30ml à 276 euros/250ml + spray rechargeable 15ml
Eaux fraîches : de 42 euros/30ml à 252 euros/250ml + spray rechargeable 15ml
Colognes : de 45 euros/100ml à 125 euros/1l
Parfums d’exception : de 410 euros/35ml à 3450 euros/500ml + spray rechargeable 35ml
Collection oud : de 67 euros/30ml à 402 euros/250ml + spray rechargeable 15ml
Collection intense : de 59 euros/30ml à 354 euros/250ml + spray rechargeable 15ml
Le plus cher : Oud sublime 3450 euros le flacon de 500 ml et son spray rechargeable 35 ml
Le moins cher : huile parfumée pour la maison 19 euros/ 20ml

Maintien des classiques :
Avec près d’une quarantaine de références, de nombreux classiques sont maintenus, certains passés en version intense.

Best-seller :
Patchouli intense

Diversification de la marque :
Dès 1990, Nicolaï lance sa gamme de parfums d’ambiance, avec notamment Maharadjah, la référence la plus emblématique de la marque. Cette gamme se décline en bougie, sprays, diffuseurs, huiles, et coffrets cadeaux. Nicolaï propose également ses parfums pour le bain - en savon liquide ou savon solide -, et chaque année sort une collection de Noël.
Il existe enfin un livre, Nicolaï parfumeur-créateur, un métier d’artiste, publié en 2014 et retraçant le l’histoire de la marque.

Présence internationale :
La marque dispose de sept boutiques à Paris, deux à Londres, une à Moscou, Dubaï et Shanghai. Elle est également présente dans 200 points de vente dans le monde : au Moyen-Orient, où elle rencontre un franc succès (Arabie saoudite, Émirats arabes unis, Qatar, Koweït, Bahreïn), aux États-Unis, en Europe, en Russie, en Afrique (Sénégal, Mali, Côte d’Ivoire) et en Asie (Hong Kong, Corée du sud, Japon).

Dernier lancement :
Après Angelys Pear, une poire aqueuse et musquée, lancé en début d’année, la marque vient de présenter Eau de yuzu, que nous n’avons pas encore senti.

Photo : Patricia de Nicolaï à ses débuts, source pnicolai.com

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