Auparfum

Les pionniers de la parfumerie de niche

par Jeanne Doré, le 9 août 2007

En toute (r)évolution, il y a les précurseurs, ceux par qui tout est arrivé, qu’on a copiés, et qui ont duré... ou pas !

- Découvrir la parfumerie de niche avec la Box Auparfum

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Il était devenu très difficile depuis une bonne quinzaine d’années d’aller choisir son parfum dans une parfumerie de quartier, comme on allait chez Nicolas acheter son vin. Les licences Sephora, Marionnaud, ou Douglas ont envahi peu à peu toutes les rues commerçantes, et instauré le principe du « supermarché à parfums ».
Qui a déjà réussi avec succès et conviction à choisir son nouveau parfum perdu dans un nuage asphyxiant d’odeurs mélangées, sur les conseils et descriptions mécaniquement débités par une jeune vendeuse gantée de noir ?... Pas grand monde.

Cependant, une poignée de marques, pas forcément nouvelles, reprennent du terrain, grâce à un phénomène de bouche-à-oreille mais surtout de lassitude vis-à-vis de l’effet « grande distribution » de tous ces parfums qui donne une image de déjà-vu et uniforme, sur les étagères des Séphora et autres chaînes aseptisées.

Les consommateurs, déçus par les « grandes marques » qui leur proposent toujours la même chose, et en attente de parfums plus personnels, qui leur ressemblent, se tournent de plus en plus vers des créateurs plus discrets, plus audacieux, plus inventifs, tout simplement différents.

Ces marques, considérées encore comme « niche » il y a peu, commencent, tout en cultivant une relative rareté, à jouir d’une distribution et d’une visibilité plus importantes, grâce notamment à internet, à leurs boutiques propres, et à leur entrée dans les grands magasins.

Leur principe est simple : chez les marques « niche », le point de départ du parfum n’est plus le « brief marketing », avec une cible précise, un test consommateur qui devra valider qu’il plaira au plus grand nombre, et un budget démesuré pour le top model qui fera la campagne, au détriment du prix du parfum lui-même, tout cela concocté par un chef de produit tout frais sorti de son école de commerce.

Ici, la priorité est donnée au parfum, en privilégiant des matières premières - naturelles ou synthétiques - nobles et chères, des compositions complexes, osées et inventives. La construction est principalement fondée sur la relation entre le parfumeur et le « directeur artistique », qui donnent l’un et/ou l’autre, leur vision, leur inspiration et leur sens créatif à la composition.

C’est bien en réaction face à ces acteurs du marché qui s’adressent de plus en plus à Monsieur et Madame Tout-le-monde, que les marques « traditionnelles » ont commencé à riposter en lançant à tour de bras leur ligne « haut de gamme », ou éditions de prestige en tout genre (cf. Parfums haute-couture).
Et l’on voit également les parfumeurs quitter les maisons de parfums pour devenir le « nez maison » (Jean-Claude Ellena a quitté Symrise pour Hermès), ou le directeur artistique d’une marque (Christopher Sheldrake, le « nez » de Serge Lutens, transfuge de Quest chez Chanel), ou bien devenir « directeur du développement olfactif » pour un grand groupe (François Demachy, ex-parfumeur Chanel, chez LVMH)

Les pionniers

Diptyque

Diptyque est une société indépendante fondée en 1961 par trois amis des Beaux-Arts, Desmond Knox-Leet, Christiane Gautrot et Yves Coueslant. Ils rachètent alors une petite boutique Boulevard Saint-Germain et commercialisent des tissus imprimés, activité qui fut un flop, les clientes entrant uniquement dans la boutique car elles étaient attirées par les éléments de décoration.

Fasciné par les pots-pourris, Desmond Knox-Leet décide de lancer une première ligne de bougies en 1963, qui sera et restera leur plus grand succès, et qui représente aujourd’hui l’image de la marque.

En 1968, ils créent leur premier parfum : L’eau Diptyque, inspirée d’un pot-pourri anglais et d’un pomander du Moyen-Âge (Un pomander est un pendentif porté par les seigneurs médiévaux qui s’ouvre comme un fruit en quartiers et contient du parfum solide comme du musc ou l’ambre gris, censés éloigner les miasmes et autres mauvaises odeurs, mais c’est aussi le nom d’une orange dans laquelle sont plantés des clous de girofle afin de désodoriser et purifier l’air, ce qui aurait davantage inspiré Desmond Knox-Leet).
Sans faire de publicité, Diptyque est aujourd’hui une marque mythique, connue dans le monde entier et qui conserve une image de luxe, discrète et élitiste inchangée depuis sa création. Les parfums s’inspirent de matières naturelles, sans suivre aucune mode ni tendance, sont synonymes de rêves olfactifs et de souvenirs de voyages, traduits en odeur de façon libre et sans contraintes par une poignée de parfumeurs talentueux mais discrets (entre autre Olivia Giacobetti, Serge Kalouguine, Daniel Molière, Norbert Bijaoui…).

La marque ne souhaite pas céder à la tentation de l’expansion, et contrôle ainsi ses points de vente (700 dans le monde). Elle continue d’imposer à ses clients ses propres goûts, en maintenant même par exemple les variantes qui se vendent le moins.

www.diptyqueparis.com/

L’Artisan Parfumeur

En 1976, Jean Laporte fonde L’Artisan Parfumeur, avec comme objectif de valoriser l’aspect traditionnel et artistique du parfum, et en s’inspirant de matières naturelles (fleurs, épices, fruits…) de souvenirs d’enfance (La Chasse aux Papillons, Jour de Fête,…) et de voyages olfactifs (Dzongkha, Timbuctu,…).

Le produit phare, Mûre et Musc fut le pionnier des parfums fruités, en jouant sur la facette fruit rouge des notes musquées. Quelque soit leur direction olfactive, les parfums sont toujours soignés, figuratifs, très évocateurs et toujours audacieux, comblant une clientèle curieuse, pointue et exigente. Pour chaque nouvelle création, les parfumeurs ne sont pas mis en compétition, mais choisi avec soin suivant chaque projet. Olivia Giacobetti, Anne Flipo Jean-Claude Ellena et Bertrand Duchafour sont les principaux “nez” à apporter leur créativité à la marque.

Aujourd’hui entre les mains d’un holding américain (Cradle Holding) qui l’a rachetée en 2003, la marque continue doucement mais sûrement son expansion à l’étranger (chiffre d’affaire doublé entre 2004 et 2006) sans rien perdre de son identité, de sa qualité et de sa différence. Un exemple d’indépendance soutenue, mais pas maltraitée.

www.artisanparfumeur.com/fr/

Annick Goutal

Destinée à une carrière de pianiste, puis mannequin à Londres, Annick Goutal découvre la parfumerie par hasard, grâce à une amie qui, lançant sa gamme de crèmes parfumées, lui demande de l’aider. Elle part alors à Grasse, apprend le métier de parfumeur, et, de retour à Paris, ouvre sa première boutique rue Bellechasse en 1981. Elle commence alors à commercialiser ses premiers parfums (Folavril, l’Eau d’Hadrien, l’Eau de Charlotte, l’Eau de Camille..) créés avec Henri Sorsana.

Ses parfums sont très rapidement adoptés par une clientèle qui se retrouve dans cette marque reflétant l’authenticité, la tradition, un certain aspect artisanal, et une créativité éloignée des concepts marketing abstraits. Elle se base plutôt sur le vécu et les émotions de la créatrice.

Rachetée en 1985 par le groupe Taittinger, la marque connaît un développement exceptionnel à l’international, notamment aux Etats-Unis, où l’Eau d’Hadrien devient le parfum culte des stars, et la marque se positionne dans les meilleures ventes des grands magasins.

Atteinte d’un cancer, Annick Goutal décède en 1999, à l’âge de 53 ans, en laissant derrière elle sa fille Camille reprendre la création des parfums. Isabelle Doyen, partenaire de cette « création à quatre mains » depuis de longues années, formera Camille au métier de parfumeur et elles continuent toutes les deux à perpétuer l’esprit de la marque : «  transformer ses émotions en parfum, chaque création symbolisant un moment de bonheur, un sentiment, un souvenir puissant lié à l’instant vécu ou à un être aimé.  »

Les parfums Annick Goutal appartiennent depuis 2005 au groupe Starwood Capital qui a acheté Taittinger.

www.annickgoutal.com/

Serge Lutens et les Salons du Palais Royal Shiseido

Serge Lutens, à l’origine coiffeur et maquilleur, commence à travailler pour Shiseido et devient en 1980 le directeur artistique des parfums de la marque de cosmétiques japonaise.

Il décide de lancer une ligne de parfums haut de gamme, bâtis sur des matières premières nobles et qualitatives, inspirées d’univers orientalisants, feutrés, mystérieux et baroques. C’est le début des parfums du Salons du Palais Royal Shiseido, vendus exclusivement à la boutique, dans les jardins du Palais Royal, ou par correspondance.
Une deuxième ligne, nommée plus simplement “Serge Lutens” plus accessible, olfactivement et financièrement, donc plus grand public, est vendue dans un grand nombre de parfumeries. Elle décline les thèmes olfactifs de la première série et constitue une entrée de gamme pour des consommateurs moins avertis, mais curieux de découvrir cet univers à la forte image de qualité et intimement associé à la personnalité très charismatique de Serge Lutens. Contrairement à ce qui est plus ou moins communiqué, ou sous-entendu, Serge Lutens n’est pas parfumeur, mais dirige admirablement le développement de chaque nouvelle création, signées pour la plupart par Christopher Sheldrake, longtemps parfumeur chez Quest, et maintenant directeur artistique chez Chanel.

www.salons-shiseido.com/

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Notre annuaire des parfumeries de niche

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par Memories, le 23 janvier 2015 à 14:30

Oui, où va la parfumerie ????????????

Ne sachant où diffuser cette nouvelle, je la poste ici.

Penhaligon’s et l’Artisan parfumeur viennent d’être rachetés par Puig (une marque anglaise et une marque française, toutes deux de niche, passent dans le giron d’une marque espagnole traditionnelle).....

Quand on se posait des questions sur la politique commerciale de l’AP .....RIP Jean Laporte

http://www.dfnionline.com/regions/global/puig-acquires-penhaligons-lartisan-parfumeur-23-01-2015/

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par domik, le 23 janvier 2015 à 14:55

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par Aryse, le 23 janvier 2015 à 15:00

Tout à fait domik.J’ai d’ailleurs laissé un commentaire....

Je crois que nos annonces se sont croisées (pour ne pas dire chevauchées) ;-)

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par lucasdries, le 2 mai 2013 à 11:44

Je me permets de poster un petit lien d’un article que j’ai lu, une interview de Mathilde Laurent, qui n’a pas sa langue dans sa poche et qui je crois a ici quelques fans ...
Un très bel article et une personne qui pense ce qu’elle fait sans visiblement se moquer du monde : j’ai trouvé son propos enthousiasmant !
Bon, pour ceux qui font des analogies parfums/ couleurs ... vous allez en prendre pour votre grade ^^

http://flairflair.com/2013/04/03/interview-mathilde-laurent-parle-dart-de-nature-et-de-marketing-intelligent/

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par Frédéric, le 2 mai 2013 à 14:34

Oui très jolie entrevue, ça m’a rassuré de lire que Baiser Volé avait été pensé pour plaire aux hommes...pq je meurs d’envie de l’acheter depuis des mois.

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par Jicky, le 2 mai 2013 à 18:49

Sarah, qui tient ce blog Flair, fait de superbes interviews ! C’est vraiment un blog à suivre pour ces interviews : Ellena, Mathilde Laurent, De Bachmakof récemment...

 

Puis bon, Mathilde = <3

 

Merci d’avoir partagé ce lien lucasdries :D !!

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par lucasdries, le 2 mai 2013 à 19:59

De rien ! Moi qui ne suis pas spécialement fana des baiser volé ni même de cartier de lune, je dois avouer que le discours de cette parfumeur me plaît bien !

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par Jicky, le 3 mai 2013 à 00:44

Nan mais Cartier de Lune... Youhouuuu OSEF !! Mouah ah ah ^^ (une petite pensée pour Josiane qui a plus de mal à vendre Cartier de Lune qu’une Heure de Cartier [sic])

 

Fallait dire Roadster ! Ca c’est du Cartier-MathildeLaurent qui a de la gueule !

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par lucasdries, le 3 mai 2013 à 11:05

ça veut dire quoi "Osef" ? "On s’en fout" ?

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par lucasdries, le 3 mai 2013 à 11:06

Roadster je l’aime bien moi. Mieux que le déclaration d’un soir d’ailleurs.

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par comtesse, le 19 septembre 2011 à 09:45

Balade Olfactive à Londres/ adresses (en plus des grands magasins classiques) :

J’ai lancé un appel à l’aide pour changer de mon trio "Dior Addict, Hyphnotic et Midnight Poisons et certains parmi vous m’ont très gentiment fait plusieurs suggestions. Certains parfums m’étaient même inconnus (et je pensais bien connaître). Habitant à Londres, je me suis demandée où j’allais trouver toutes ces invitations au rêve.

Alors, j’ai cherché et j’ai trouvé des cavernes d’ Ali Baba que je vous liste ci-dessous. Si vous venez à Londres quelques jours, je vous recommande la charmante boutique Les Senteurs : des vendeurs passionnés, patients et qui vous donne autant d’échantillons que de parfums que vous voulez tester.
A bon entendeur.

LES SENTEURS
71 Elizabeth Street
London SW1W 9PJ, Royaume-Uni
020 7730 2322
www.lessenteurs.com

LIBERTY
http://www.liberty.co.uk/fcp/categorylist/dept/beauty_fragrance?resetFilters=true

PATRICIA DE NICOLAI - seul endroit pour ces parfums
101A Fulham Road
Town
London
Postcode
SW3 6RH
Telephone
020 7581 0922

FORTNUM AND MASON’S alors que je croyais que ce n’était que du thé. Monter au premier :-)

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par eh-andy, le 14 décembre 2010 à 17:01

tout comme Duel, eau d’hadrien, petite chérie, matin d’orage et autres d’ailleurs.. Peut etre avec les goutal période Camille Goutal encore plus..au final ?

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par eh-andy, le 14 décembre 2010 à 16:59

perso, je ne vois aucun point commun avec coco mademoiselle ou lady million, mais peut être je ne les connais pas assez. Un caractère pétillant au départ peut etre ? Je trouve aussi mandragore pourpre bien foutu, il gagane à être connu. Et je dirais aussi qu’il peut constituer un bon moyen, un moyen doux, pour rentrer dans l’univers des niches.

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par dau, le 14 décembre 2010 à 17:18

Je ne vois pas non plus de point commun. Sauf qu’il a l’air d’être ce que les autres auraient voulu être et que le public qui achète en partie sur base d’un discours publicitaire ou presse (souvent le même) pourrait peut-être le découvrir et l’aimer à la place de ces confiottes écoeurantes.

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par eh-andy, le 14 décembre 2010 à 15:43

en tout cas, elle est un "aboutissement" de Mandragore normale selon moi. Elle perd et gagne à la fois, elle surprend moins mais au final on l’aime mieux ! mais ça n’est que mon avis !

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par dau, le 14 décembre 2010 à 15:55

J’ai uniquement testé la version échantillon et effectivement la tenue, ce n’est pas extrême. Mais je trouvais vraiment bien ce coté senteur de l’époque mais en beaucoup mieux que ce que font tous les autres. Une vraie leçon pour pas plus cher. Je ne ferais probablement pas l’achat pour moi, ce n’est pas exactement mon genre, mais...

Je n’ai pas trouvé non plus de véritable lien avec les chypres, mais effectivement une forme classique renouvelée. (dans le mainstream, je dirais qu’on abâtardit plutôt, mais c’est peut-être mon coté malveillant ?) J’aurais aimé avoir l’avis des accros aux Miss Dior, Coco Mademoiselle, Lady Milion and co pour voir si ça les séduisait. Bon peut-être que ce public ne passe pas la porte des boutiques Goutal ?

L’anis en note fraîche de départ, plutôt que les éternels agrumes ou le classique galbanum, en tous cas, ça me semble nouveau pour un parfum du genre et franchement bien trouvé.

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par eh-andy, le 14 décembre 2010 à 15:42

Dau, personne ne vous a répondu à propos de Mandragore pourpre ! Il se trouve que moi aussi je l’aime bien, sans jamais avoir franchi le pas de l’achat. Mais deux échantillons m’ont permis de l’apprécier, et grandement. Je ne le sens pas particulièrement comme un chypre, plutôt comme un hespéridé aromatique renforcé en fond sans doute par une pointe chyprée, mais pour moi c’est vraiment extrêmement discret. Cette fragrance est extrêmement ciselée, et se situe, en bonne néo-quelque chose, entre une dimension très classqique et quelque chose d’assez nouveau et fascinant. Elle est frâiche, mais la présence de romarin ou je ne sais quelle dimension "herbeuse" la rend profonde, riche. Elle ne tient pas divinement, du moins sur moi je ne la sens pas longtemps, mais sur les vêtements elle dure, alors je n’ai peut-être qu’une accoutumance à cette jolie odeur.. Et vous Dau, ou plutôt toi, pardon, l’as tu senti, aimé, porté, apprécié ?

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dau

par dau, le 13 décembre 2010 à 13:02

Je ne savais trop ou en parler, mais pourquoi pas ici... à propos de Goutal, avez-vous des avis sur Mandragore Pourpre ? C’est vendu comme un "néo-chypre" et c’est franchement le seul de la bande que je trouve intéressant. D’après moi, il y a vraiment quelque chose de neuf et il est assez séduisant.

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par tambourine, le 15 janvier 2009 à 18:28

Merci beaucoup pour votre réponse et vos encouragements, je vais de ce pas consulter ce dossier, merci beaucoup
Bonne soirée !

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par tambourine, le 15 janvier 2009 à 15:28

ce sujet m’interpelle et me fait m’interroger....
Parfois m’imaginer que d’ici peut-être à peine 10 ans nous ne trouverons plus nos parfums favoris parce qu’ils auront été reformulés dix fois, en perdant leur âme ou supprimés pour cause de manque de ventes ;. et cette perspective à la fois m’attriste et m’angoisse…

Moi aussi l’univers du parfum est une passion depuis mes 12 ans (j’ai bientôt 29 ans ), et mon rêve est de travailler dans ce monde qui me fascine. Mais que faire lorsque pour être nez, il faut avoir reçu une formation scientifique en chimie et qu’on est totalement et désespérément nul en maths et en chimie ? quand le reste relève de la pure et simple vente, alors qu’on a fait bac+5 ?

existe-t-il d’autres métiers dans ce domaine ? vous autres passionnés avez vous la chance d’évoluer dans cette sphère ?
d’un autre côté vu la place que prend le marketing dans la parfumerie, n’y travailler n’est -il pas triste et n’a-t-on pas l’impression de vendre son âme au diable ?

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par Jeanne Doré, le 15 janvier 2009 à 18:02

Chère Tambourine, les différents métiers de la parfumerie sont évoqué dans ce dossier :les dessous cachés de la parfumerie. Et je partage votre avis, oui, il est aujourd’hui difficile voire contradictoire d’être passionné de parfum et d’exercer un métier dans l’industrie du parfum. Il vaut mieux être en marge des grands groupes, mais chez les petits, pas beaucoup de moyens donc pas beaucoup de travail ! L’idéal, comme dans tout domaine artistique finalement, serait d’être rentier et d’exercer son métier uniquement pour le plaisir ! Il est cependant dommage que les personnes motivées et passionnées telles que vous se sentent découragées de cet univers au profit d’autres candidats sûrement plus ambitieux mais peut-être moins appropriés en terme de réelles compétences. Un conseil : n’ayez pas peur de votre manque d’expérience et de votre parcours à priori inadapté, tentez votre chance auprès des marques et des maisons de parfum, rien ne vaut une expérience pour se faire une idée !

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